Crunch fait tourner Norman dans un film participatif

MAJ 28/05/13 : Découvrez ci-dessous le film participatif "Super Social Movie" de Crunch.

La marque de fabrique de Crunch n'a pas changé. Huit ans après sa dernière campagne publicitaire, " Le chocolat qui croustille " mise toujours sur l'humour. En revanche, sa cible - les ados - s'est complètement renouvelée. " La marque devait refaire de la présence à l'esprit, explique Valérie Bréard, directrice de marque sur les tablettes de chocolat de Nestlé France. Le digital est le média le plus interactif et qui capte le mieux l'attention des jeunes. "

L'année dernière, l'agence, JWT Paris, a l'idée de faire appel à Norman, la star qui s'est fait connaître des jeunes avec ses vidéos décalées postées sur YouTube et qui comptabilise alors 1 million de fans sur Facebook. " Il est en affinité avec la cible ", précise Gaëlle le Goff, directrice conseil à JWT Paris.

En 2012, Crunch sort Norman de sa chambre. Résultat, près de dix millions de vues au total sur les réseaux sociaux, 300 000 fans recrutés sur la page Facebook créée à cette occasion. Surtout, la marque enregistre une augmentation de sa part de marché - 1,6 point en mars 2012 et 0,7 en avril. " Nous ne nous attendions pas à un tel impact sur les ventes ", admet Valérie Bréard.

Cette année, le défi est de confirmer ce succès afin de continuer à provoquer de la considération pour la marque et recruter de nouveaux consommateurs. " Nous voulons les engager pour mieux les fidéliser, et travailler sur le long terme, ajoute Valérie Bréard. Les ados veulent se sentir intégrés aux campagnes ".

JWT Paris a alors l'idée de proposer " Super social movie ", un film participatif d'une dizaine de minutes avec Norman en vedette. Les internautes sont invités à proposer leurs idées de scénario sur sept thèmes : la grande passion, le super méchant, l'allié surprise... " L'idée vise à faire un film correspondant à l'univers de Norman et à aboutir une histoire drôle et surprenante ", explique Gaëlle le Goff.

L'opération se déroule à la fois sur Facebook (voir le billet sur notre blog) et sur l'appli mobile Super Social Movie disponible sur iPhone et Android. La marque enregistre 2 à 3000 idées par jour. Les cinq meilleures sélectionnées par Norman sont intégrées à son scénario, puis les internautes votent pour leur préféré. Le participant qui aura recueilli le plus de suffrages, gagne un rôle dans le film. A partir du 11 mars, des vidéos de la préparation du film et du tournage sont postées sur la page Facebook et YouTube de Crunch.

Le " Super social movie "sera dévoilé, sur ces réseaux sociaux, le 20 mai prochain. Enfin, la marque a décidé de faire gagner les objets du film aux internautes. La campagne est prévue pour durer six mois, au total, contre trois l'année dernière. Le dispositif est appuyé par un teaser diffusé à la télévision et sur YouTube qui renvoie vers la page Facebook. En magasin, le packaging et des promotions relayent l'opération.

Crunch affiche de grandes ambitions. La marque espère au moins trois millions de vues pour le film. Elle vise les 600 000 fans, soit un doublement par rapport au démarrage de la campagne. Deux semaines après le début de l'opération, Crunch a dépassé les 400 000 et en a gagné 84 000. La page Crunch obtient, selon Valérie Bréard, un taux d'interactions de 11,3, un chiffre élevé qui garantit un effet viral. 2,8 millions d'internautes ont déjà vu le premier post consacré à l'opération selon la marque. Crunch attend la fin de la campagne pour mesurer l'évolution de sa part de marché.

Points-clés
Début : 18 février 2013
Durée : 6 mois
400 000 fans (à fin février), +84 000 en deux semaines
Taux d'interactions : 11,3
12 000 téléchargements dont 80% de l'appli mobile en une semaine

A LIRE SUR LE BLOG : Comment Crunch anime sa page Facebook pour son jeu Super Social Movie

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