CRM & Marketing Meetings : Trouver les réponses aux défis de la relation client B2B

Jean-François Ledey, Directeur de la relation client d'Air Liquide et membre du conseil d'administration de l'AFRC, sera présent à Cannes les 7 et 8 novembre prochains, à l'occasion du CRM & Marketing Meetings. Il dévoile sa vision des tendances qui anime la relation client B2B.

La relation client B2B a profondément évolué en quelques années. Quelles sont à vos yeux, les grandes tendances du secteur, les enjeux et défis qui conditionnent ces évolutions ?

JFL : Le principal mouvement qui affecte la relation client B2B, c'est l'assimilation des codes du B2C. Les usages et les attentes des clients évoluent en profondeur et nous devons repositionner nos stratégies client en nous rapprochant des comportements du B2C. Le premier effet de ce changement, c'est l'accélération du rythme, la spontanéité dans les parcours est un axe prioritaire. L'acteur B2B n'a résolument plus une approche " oldschool ". Il y a donc, à mon sens, trois chantiers stratégiques. Le premier a trait à une optimisation de la gestion des process dans une optique d'amélioration continue. Cela conduit à une réflexion sur l'Intelligence artificielle car globalement les bases de connaissance sont encore insuffisantes pour que les chatbots s'aliment et répondent massivement aux attentes des client B2B. Le second axe, c'est l'indispensable passage du multicanal à l'omnicanal en proposant une UX Seamless. Mais il ne faut pas perdre de vue que l'omnicanalité, c'est d'abord de l'humain, à tous les stades du cycles de vie du client, quels que soient les outils (qualité des appels, fluidité des sites web, click-to call, etc.). Enfin, le dernier chantier essentiel, c'est à mon sens, la déclinaison opérationnelle et l'animation des concepts liés à l'expérience client qui relèvent majoritairement de la relation client à distance. Celle-ci doit proposer au client comme au collaborateur, la meilleure expérience possible.

Quelles les réponses stratégiques et/ou technologiques les mieux à même, selon vous, de répondre à ces enjeux ?

JFL : Plusieurs technologies me semblent susceptibles de contribuer à répondre à ces différentes mutation. Je pense d'abord au RPA (Robotic Process Automation), qui permet d'automatiser des opérations afin de fluidifier les process en front et backoffice, mais aussi à tendre vers des " agents augmentés ", mieux armés pour mieux répondre aux attentes des clients. Pour relever le défi de l'omnicanalité, je pense qu'il faut trouver des solutions d'unification des KPI, mais aussi des solutions d'optimisation de la connaissance client. Enfin, il faut s'intéresser à l'innovation en matière d'expérience client/Collaborateur, dans une optique opérationnelle. Il ne faut plus se contenter de promesses et de perspectives. Le bien-être des équipes internes ne doit plus être une posture mais un réalité !

Vous faites, cette année encore le déplacement à Cannes, pour participer au CRM & Marketing Meetings. Qu'attendez-vous exactement de cet événement ?

JFL : Dans un contexte de mutations profondes, les directeurs de la relation client et de l'expérience client doivent chercher à conserver un temps d'avance. Nous devons assurer le quotidien tout en anticipant demain car la direction client est devenue une tour de contrôle au services des différentes directions métier dans les entreprises. Le CRM & Marketing Meetings, par son format, nous garantit de rencontrer des acteurs de qualité et de partager avec ses pairs. L'événement s'est imposé comme un point de rendez-vous incontournable avec des conférences et ateliers inspirant et des rencontres très opérationnelles. C'est un temps fort de l'année !

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