[Dossier] La vidéo, dynamiseur de brand content (2/2)

Nous poursuivons, dans cette deuxième partie, notre enquête sur la vidéo, indispensable média de brand content. Découvrez, si vous l'avez ratée, la première partie du dossier ici.

YouTube, Dailymotion ou Vimeo ?

Quelle plateforme choisir pour publier sa vidéo sur le Web ? YouTube se présente comme la plateforme référente. Propriété de Google, elle assure un référencement optimal au contenu vidéo. Pour Jules Guillemet, "YouTube a plus un rôle d'hébergeur de vidéos que de réseau social.On y met en ligne sa vidéo puis on la diffuse en plus sur des plateformes périphériques (sites affinitaires, blogs...)". Mais rien n'empêche de publier également sa vidéo sur Dailymotion, afin d'optimiser son référencement naturel (SEO). Vimeo, quant à elle, est une plateforme très prisée des artistes et des créatifs. Elle permet de toucher un public plus jeune, particulièrement sensible à la qualité de l'image.

Le hashtag

Le hashtag est intéressant à utiliser pour relayer son contenu vidéo sur le Web, surtout pour un dispositif avec un message fort ou une cause particulière. La reprise du hashtag par les utilisateurs de Twitter, habitués à cet outil, permettra à la vidéo, et à l'opération dans laquelle est intégrée, d'optimiser sa visibilité sur le Web. "Pour la viralité, une vidéo qui a récolté un nombre de vues limité mais aura permis la diffusion du hashtag pourra quand même être considérée comme réussie", note Jules Guillemet.

Quels KPIs ?

Comment évaluer les résultats de son contenu vidéo ? Tout dépend de l'objectif suivi. Sur le Web, on peut suivre le nombre de partages de la vidéo sur les réseaux sociaux, ou la typologie des commentaires (positifs ou non). " Attention toutefois à pondérer les résultats : un like n'est pas à mettre au même niveau qu'un partage ou un commentaire, plus engageant ", précise Jules Guillemet.

De plus, les KPIs changent en fonction du sujet abordé. Pour l'opération "La Vérité sur les Filles" pour la nouvelle Renault Twingo, la marque et l'agence Marcel ont suivi le nombre de vues générées par conversation, autrement dit l'engagement : "Nous avons voulu répondre aux questions suivantes : la conversation générée était-elle positive ou négative pour la marque ? Y a-t-il eu approbation ou rejet de la vidéo ?", explique Jérémie Bottiau. Hormis l'engagement, d'autres KPIs peuvent être suivis, tels que le gain de notoriété ou la conquête d'une nouvelle cible.

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Cas pratique : l'Effet Papayon d'Oasis

En 2014, Oasis diffuse sur YouTube "L'Effet Papayon", une web-série en quatre épisodes de 2 minutes 30 chacun. Chaque vidéo présente le même schéma scénaristique, autour de l'arc narratif global : l'histoire d'amour entre Ramon Tafraise et Frambourgeoise.

Pour faire patienter les fans entre chaque épisode, Oasis y a intégré des Easter Eggs, comme le site YouPomm ou le jeu vidéo Fruit Fighter, parodie du célèbre Street Fighter. "Ces clins d'oeil, cachés dans chaque épisode, ont rendu plus engageant le visionnage des vidéos, remarque Jérémie Bottiau. L'internaute les regarde une première fois par plaisir, puis une deuxième fois pour découvrir les bonus cachés". Résultat : 7 millions de vues sur YouTube pour les trois premiers épisodes. Passant de 24.000 à 105.000 abonnés, Oasis est devenue la première chaîne YouTube de marque en France.