Bad buzz : quand la marque est en péril

Réagir avec empathie et professionnalisme

" La réactivité est un élément-clé ", affirme Richard Strul, fondateur et dirigeant du cabinet de conseil en référencement et e-réputation Resoneo. Dès qu'un embryon de crise a été identifié, il faut impérativement répondre, communiquer, dans la transparence et la courtoisie. " Il est important d'adopter une posture d'humilité et de simplicité ", confie Guilhem Fouetillou, pour qui le message de réponse doit être considéré " comme un message publicitaire : il s'adresse à une cible spécifique à laquelle le discours doit être adapté ".

Face au "user generated content", ces contenus parodiques et humoristiques détournés par les internautes pour se moquer d'une marque, comme ce fut le cas lorsqu'une des photos du site de La Redoute laissait apparaître un homme nu, il vaut mieux redoubler de prudence si l'on veut rétorquer, car " le capital sympathie est toujours du côté de l'individu, pas de la marque ", explique Guilhem Fouetillou. Les experts de Linkfluence recommandent de leur côté de toujours répondre aux demandes, " même quand on n'a pas la réponse : cela permet de susciter l'empathie chez les internautes et de juguler la crise " . Et si elle prend de l'ampleur, ne pas hésiter à faire appel aux "key opinion leaders" : des personnalités influentes et légitimes à s'exprimer sur le sujet qui, en émettant des messages positifs, feront pencher la balance en faveur de la marque.

" Il ne s'agit pas d'étouffer les messages négatifs, mais de les réguler et de montrer que la marque réagit. C'est elle qui doit avoir le dernier mot ", affirme Didier Fredenucci. Il convient, par exemple, de communiquer en temps réel sur les étapes de la résolution d'un problème, et de tenir au courant les internautes de son avancée. Attention cependant aux informations publiées : à l'heure du fact-checking, un message erroné risque d'ouvrir un second front d'attaque. Professionnalisme, humilité et transparence sont les maîtres mots d'une communication en temps de crise.

L'expérience sert l'anticipation

Résoudre une crise avant même qu'elle ne se déclenche : voilà le Graal de la gestion de crise sur les médias sociaux. Pour y parvenir, il est nécessaire de " préétablir des scénarios au regard des crises déjà traversées, des crises potentielles, et identifier ainsi de façon empirique les thèmes à risques pour la marque ", confie Richard Strul. " Chaque crise doit être entrevue comme un outil pour mieux gérer la suivante ", confirme Guilhem Fouetillou. L'anticipation passe également par la mise en place d'une organisation interne agile, qui favorise les prises de décision rapides.

Enfin, la réactivité étant la clé, les circuits de validation doivent être définis dans cette optique : si les processus de décision sont centralisés autour d'une personne, nommer un suppléant en cas d'absence du responsable permet de prévoir une solution de secours.