DossierLa satisfaction client: comment l'appréhender ?

4 - La satisfaction client : pourquoi ? Comment ? (3)

De la récompense au bad buzz, Christian Barbaray, spécialiste des mesures et statistiques, analyse la satisfaction client.

Récompense
Si un avantage pécuniaire est souvent proposé, les incentives les plus appréciés ne sont pas toujours en espèces. "Nous avons fait, l'été dernier, un test sur deux échantillons, explique Christian Barbaray. Par la promesse d'un don de cinq euros pour chaque réponse donnée, nous avons fait remonter 64 % de questionnaires en plus ! Et ce, sans déformer le taux de satisfaction, comparable sur les deux échantillons."

Halte aux taux !
Une fois les données recueillies, reste à les analyser. "Le taux de satisfaction, addition des "tout à fait" et "plutôt" satisfait, est le pire des indicateurs, affirme notre expert. Il ne donne pas d'information sur l'évolution respective des deux groupes. Le Net Promoter Score (NPS) est, lui, plus sensible." Il exprime la différence entre le pourcentage de clients qui vous recommanderaient et celui des clients qui ne le feraient pas. "C'est un peu le solde net des clients qui disent du bien ou mal de vous !"

NPS ou buzz ?
La différence entre le pourcentage de "détracteurs" et de "promoteurs", par exemple 10 % de très satisfaits moins 40 % d'insatisfaits, donne un NPS de -30. Autrement dit, 30% de ceux qui parlent de vous le font en mal ! Sachant que 82 % des consommateurs disent faire confiance aux recommandations de leurs pairs⁽¹⁾, qu'un consommateur heureux touche environ cinq personnes et qu'un client mécontent parle à 10, l'effet ravageur d'un NPS négatif, donc d'un bad buzz, est facile à comprendre. Le Web a donné aux clients un indiscutable pouvoir de nuisance. Mais attention, le suivi des buzz est de l'ordre de l'écoute de la satisfaction, pas de sa mesure.

Bonus et malus
Le bonus, c'est la bonne surprise : un excellent service, par exemple. Le malus, à l'inverse, irrite : une longue file d'attente. Mais une absence de file d'attente n'est pas un bonus, c'est... normal ! Bien mesurer la satisfaction ouvre la voie à l'identification de ce qui transforme la relation client ou la pénalise, afin d'activer les bons leviers.

Miroir, mon beau miroir
L'enquête miroir est un pendant de l'enquête de satisfaction client, sauf qu'elle est menée auprès des salariés. Ceux-ci estiment le niveau de satisfaction des clients sur la base du même questionnaire que celui rempli par la clientèle. Au final, le management dispose d'une cartographie des zones d'accord et de désaccords entre clients et salariés.

Faux et usage de faux
Si l'avis de ses pairs pèse dans le comportement du client, la confiance dans la véracité de ces avis tend à baisser. Alors que 89 % des interrogés⁽²⁾ considéraient en 2010 les avis "fiables" ou "très fiables", ils ne sont plus que 76 % à avoir entièrement confiance en 2013, soit 13 points de baisse. Les professionnels ou leurs employés restent les premiers suspects, suivis des prestataires payés et des concurrents de la marque ou du site. Au final, marques, enseignes et sites sont décrédibilisés.

Et l'on recommence !
Attention au découragement : aussitôt un désir satisfait, c'est un autre qui apparaît. Ainsi, dans le milieu du tourisme, l'accès au wi-fi gratuit est longtemps resté numéro un des besoins à combler. Avec sa généralisation, son importance baisse automatiquement, au profit du prochain critère indispensable au bonheur du client...