DossierLa satisfaction client: comment l'appréhender ?

2 - La satisfaction client: pourquoi ? Comment ?

Du pilotage à la mesure, voici, point par point, une analyse de la satisfaction client.

Pas le choix !
Il fut un temps où l'avis du consommateur, une fois la porte franchie, n'avait guère d'importance. Et les services clients lui prêtaient une oreille distraite. Époque révolue. L'irruption du digital et de l'e-commerce a poussé marques et enseignes à étudier attentivement la satisfaction de leurs clients et à y apporter des réponses adéquates sous peine d'abandon et de bad buzz planétaire. "Nous sommes passés d'une société de consommation à une société de considération", résume notre expert, Christian Barbaray.

Un enjeu financier
Au-delà d'un pourcentage, le réel enjeu de la satisfaction se mesure en euros. "Dire à un comité de direction que 30% des clients sont mécontents a beaucoup moins d'impact que d'annoncer le nombre de millions d'euros de CA perdus ! assure Christian Barbaray. Il faut transformer la satisfaction en résultats concrets : CA, emplois, surface de vente..." Le ROI est bien chiffrable.

Pilotage
Mesurer la satisfaction client permet de repérer les points forts et faibles de son offre, d'améliorer encore les premiers et de remédier aux seconds. C'est donc un formidable outil de pilotage, d'une extrême finesse : dans une grande surface, la satisfaction se mesure au rayon près. Évaluer la satisfaction client, c'est pouvoir comparer des performances locales et ajuster, dans la foulée, les politiques internes et externes de l'entreprise.

Mesure à froid...
Comment mesurer la satisfaction de ses clients ? En leur demandant leur avis, pardi ! Au temps du "sans digital", les spécialistes sondaient de larges échantillons représentatifs lors d'enquêtes menées en personne ou par téléphone. Aujourd'hui, ces enquêtes, dites "froides", sont toujours d'actualité mais sont conduites le plus souvent par e-mail, environ une à deux fois par an. Leur intérêt : obtenir une photographie représentative et globale d'une clientèle, qui pondère des réactions à chaud, souvent négatives.

... et relevés à chaud
Avec le digital, les moyens d'enquête sont devenus plus agiles. L'échantillon à chaud est arrivé : par exemple, une enseigne interroge tous ceux qui sont venus en magasin un jour donné. Cette population n'est plus représentative (quali), mais exhaustive (quanti). Son avis n'est plus demandé de manière déconnectée de l'expérience client, mais juste après qu'elle a eu lieu, à chaud, donc. Une pratique inspirée de celle du commerce en ligne.

L'ère des avis
Après la grande époque des études est arrivée celle des avis. Des avis donnés par les consommateurs même quand on ne leur demandait pas ! Le client s'exprime quand il le souhaite, et pas seulement sur le site des marques ou des enseignes. De nouveaux acteurs ont fait leur apparition, comme les plateformes indépendantes (TripAdvisor, par exemple), les réseaux sociaux et, en bout de chaîne, toutes les agences spécialisées dans l'écoute du Net. Car il s'agit plus d'écoute que de mesure.

Écouter ou mesurer ?
En fait, marques et enseignes font les deux. Bien que différents, les territoires se recoupent et les résultats recueillis forment le portrait d'une clientèle à la satisfaction variable. Les réseaux sociaux et autres plateformes amplifient l'avis des mécontents, mais ce n'est pas si grave puisque durant l'écoute, l'entreprise ne cherche pas à quantifier mais à identifier un problème pour le résoudre. Reste qu'il est essentiel de pondérer l'image obtenue par les enquêtes à froid.

L'EXPERT: Christian Barbaray, fondateur et p-dg d'Init ⁽¹⁾

Spécialiste des mesures et statistiques, il fonde, il y a près de 20 ans, son propre institut, Init, consacré aux études marketing de la satisfaction et fidélité client. Son blog Sat & Fid est une véritable mine d'informations sur tous les sujets liés à son secteur d'activité.

(1) blog.init-marketing.fr