DossierLa satisfaction client: comment l'appréhender ?

3 - La satisfaction client: pourquoi ? Comment ? (2)

Du pop-up à la participation, Christian Barbaray, spécialiste des mesures et statistiques, analyse la satisfaction client.

"Et selon vous ?"
Trois grands axes sont explorés : la satisfaction globale, avec des questions du type "êtes-vous satisfait de votre visite ?", la recommandation avec, par exemple "conseilleriez-vous ce magasin à un ami ?", et le retour : "envisagez-vous de revenir dans ce point de vente ?" Autour de ces piliers, se greffent d'autres branches de développement possible, surtout pour les enquêtes à froid, mais dans tous les cas, une réponse négative doit ouvrir "un tiroir" ou un "pop up", c'est-à-dire une nouvelle question qui aidera à préciser la raison de l'insatisfaction.

En tout lieu
La mise à disposition d'outils digitaux a multiplié les modes d'accès aux questionnaires, sans pour autant faire disparaître les anciens supports. Au papier et téléphone sont venus s'ajouter, pêle-mêle, des QR codes, questionnaires par SMS, par e-mail, sur des bornes en point de vente, des terminaux de paiement et, bien sûr, via des applications mobiles. Le client exprime sa satisfaction où il veut. À noter, le développement des programmes de fidélité a facilité l'accès par mail et SMS aux consommateurs et rendu possible des enquêtes plus nombreuses (à chaud), mais aussi plus ciblées (à froid).

À tout moment
Le client s'exprime également quand il veut. En sortie de caisse ? Une solution comme Visitors-book, de Jade-i, propose au consommateur de noter de 0 à 9 son expérience directement sur le terminal de carte bancaire. Une solution pratique mais qui doit rester ultrarapide, sous peine de mécontenter ceux qui attendent de régler leurs achats ! Autre possibilité, la borne interactive, à placer vers la sortie du magasin ou dans les allées d'un centre commercial par exemple.

D'un clic
En plein boom, le support smartphone collecte la satisfaction client par SMS ou via des applications. Les taux d'ouverture et de remontée varient selon la périodicité, et la simplicité des questions et des procédures, qui ne doivent pas prendre plus de quelques minutes. La marque récupère un tableau de bord, à partir de statistiques collectées en temps réel.

À tous les coûts
Difficile de comparer le coût d'une large enquête à froid avec, par exemple, celui d'une application qui, en quelques clics (quatre questions environ, plus les "tiroirs"), mesurera une satisfaction instantanée. Dans un questionnaire par e-mail, 90 % des frais sont fixes (gestion du fichier, élaboration des questions, etc.) et donc, peu sensibles au nombre de questionnaires envoyés. À l'inverse, par téléphone ou en face-face, chaque questionnaire a un coût. "Le budget d'une étude de satisfaction client, c'est très exactement le budget d'une voiture, à vous de décider du modèle qu'il vous faut", résume Christian Barbaray. À titre d'exemple, Sat Tools offre des solutions clés en main de suivi de la satisfaction client entre 1000 et 3000 euros à l'année.

Participer
Les raisons qui poussent les clients à répondre aux questions ? Le besoin de s'exprimer, de partager et de gagner une forte visibilité et une influence sociale. Plus ­l'internaute s'exprime, plus vite il accédera au statut valorisant "d'expert". Comptent également l'envie d'aider son prochain et la volonté d'améliorer une situation déplorable ou de complimenter une équipe remarquable. Internet a permis une pleine transparence de l'avis des clients et de la réponse donnée par la marque.