DossierQuand Twitter fait son nid

5 - Willem Smit (IMD) : du bon usage de Twitter par votre marque

Après avoir obtenu son doctorat de l'université RSM Erasmus de Rotterdam, sur le sujet "Le Partage de l'informatique à l'intérieur des canaux marketing" , Willem Smit rejoint l'équipe de recherche de l'IMD. Ses travaux concernent les usages bons, innovants ou inutiles de l'intelligence du marché.

Aujourd'hui, parmi les 140 millions de commentaires publiés quotidiennement sur Twitter, plus de 20% sont liés à des produits ou à des marques. Ainsi, chaque jour, 28 millions de tweets peuvent potentiellement concerner votre marque. La sphère du microblogging est indéniablement devenue LE lieu où vous mettre à l'écoute de vos clients et influencer leurs comportements. Mais comment gérer efficacement la présence de sa marque sur Twitter? Les médias sociaux posent un nouveau défi aux entreprises. Défi qui tient au fait que le contrôle est passé entre les mains des consommateurs. Il est fini le temps où les entreprises maîtrisaient l'image de leurs marques de A à Z. Les consommateurs possèdent les marques, et pour rester compétitives, elles doivent apprendre à répondre plus vite.

Des styles très différents

Que font les directeurs du marketing des grandes marques? Sont-ils présents sur Twitter? Si oui, y recourent-ils souvent? De quelle manière?

Une étude de l'IMD montre que les neuf directeurs du marketing des plus grandes marques actifs sur Twitter ont des styles très différents. D'un côté du spectre, il y a des gens comme Joseph V. Tripodi, de Coca-Cola, Lorraine Twohill, de Google ou Jerri DeVard, de Nokia. Tous possèdent un compte mais ne tweetent pas. En conséquence, le nombre de leurs suiveurs est limité. Il se peut qu'ils n'utilisent le réseau social que pour écouter.

A l'opposé, on trouve des directeurs du marketing beaucoup plus actifs, comme Jon Iwata, d'IBM, Beth Comstock, de General Electric. Les interventions de cette dernière sont un mélange de communiqués de presse de l'entreprise et d'expériences personnelles. Barry Judge, en poste chez le détaillant américain Best Buy, est encore plus personnel et expérimental. Il envoie deux ou trois tweets chaque jour, en mixant travail et loisirs. Par exemple? "J'essaie ceci pour voir ce que cela va donner. Ai loué une chambre à Little Nell's à Aspen du 23-27 mars. Ne peux pas y aller. Quelqu'un sait comment trouver un nouveau locataire?"

Votre propre voix sur Twitter

Dans ce spectre, il vous faut trouver votre propre voix, votre style personnel. Le style actif a ses avantages et ses inconvénients. Du côté des avantages, qui sont au nombre de trois, on retient qu'il permet de gérer l'information et la réputation. Premièrement, en vous permettant de sentir en temps réel les attentes du consommateur. Deuxièmement, en vous rendant moins dépendant de vos sources d'informations internes. Vous avez votre propre canal direct d'information. Et troisièmement, en donnant à votre audience externe la possibilité de vous contacter instantanément.

Quant aux inconvénients d'un tweeting actif, ils sont essentiellement au nombre de deux. Le premier est le risque de distraction. Selon la société d'études de marché Pear Analytics, 40 % des tweets contiennent du babillage sans intérêt, et il est difficile de trier ce qui est vraiment important. Le second est le risque de confusion entre opinion personnelle et opinion de l'entreprise.

Si vous ne voulez pas prendre ces risques, vous suffit-il d'ouvrir un compte Twitter et d'écouter ce qui se dit? Pas vraiment. Rester silencieux sur Twitter peut être interprété comme une attitude ambiguë ou provenant d'une personne peu intéressée par ses clients, voire même arrogante. A vous de choisir votre style.