DossierOptimiser sa relation client

1 - Les canaux doivent s'alimenter mutuellement pour servir la relation client

Les consommateurs sont désormais mobiles et réclament des réponses immédiates de la part des marques. Celles-ci doivent repenser leur organisation en faisant notamment interagir les différents canaux.

Selon la III e édition du baromètre " Intimité client " (1) de CSC, spécialiste des solutions et de services basés sur les technologies de l'information, réalisé en partenariat avec Challenges et TNS Sofres, la nécessité de faire converger " on et offline " au service d'une expérience client " globale " et réellement novatrice s'impose. Cela oblige les leaders à repenser le rôle que peut et doit jouer chaque canal dans le mix d'interactions.

Le baromètre CSC observe qu'entre les difficultés liées à la crise et les nouveaux modèles d'offres (low cost, ventes privées), le client perd ses repères. Le consommateur ou l'acheteur en entreprise montre en outre une très forte appétence pour les nouveaux moyens d'entrer en relation avec les marques, conséquence directe des stratégies multicanal. " La plus forte intégration et la mise à disposition d'une meilleure fluidité entre les canaux (réseaux physiques, centres d'appels et Internet principalement) se traduit par une surconsommation d'interactions, souvent coûteuses et pas toujours rentables ni efficaces, avec un défaut de maîtrise de la part des entreprises " indiquent les auteurs du baromètre.

Consulter le baromètre intimité client de CSC

Le développement de comportements omni-canaux (la mobilité) génère de très fortes attentes en termes d'instantanéité et d'immédiateté. Que ce soit pour rechercher de l'information, pour obtenir des réponses à des demandes précises ou pour réaliser des transactions, les clients, tant particuliers que professionnels, n'ont plus le temps d'attendre. CSC y voit deux conséquences : un, les clients attendent une plus grande instantanéité de réponses de la part des marques, bousculant ainsi leurs organisations ; deux, offrir d'innombrables possibilités de chercher mieux et moins cher ailleurs s'avère finalement contreproductif au plan commercial car source d'un plus grand zapping.

L'année 2013, selon CSC, voit arriver la fin de l'unité de temps, de lieu et d'action pour des consommateurs qui peuvent tout à la fois s'informer et acheter, où qu'ils se trouvent et quel que soit le moment. Enfin, dernier constat : une plus grande " intelligence " des consommateurs dans leur relation à la marque, complexifie la relation client. La convergence on et offline est un fait, qu'il s'agisse des comportements des consommateurs ou des projets d'investissements de 85 % des interviewés. Cependant, si 48 % ont lancé des initiatives sur ce thème, 37 % sont encore dans une réflexion embryonnaire.

Or, pour reprendre la main, CSC recommande trois pistes de réflexion :

• Introduire la technologie sur le lieu de vente,
• Améliorer l'efficacité des vendeurs grâce aux tablettes,
• Réinjecter de l'humain dans les canaux à distance ou numérique, en multipliant les expériences de chat, les espaces communautaires, le web call-back ou la prise de rendez-vous en magasin depuis le web.

Les canaux doivent se nourrir les uns des autres pour servir au mieux la relation client. L'entreprise doit donc créer des passerelles et renforcer la transmission et l'exploitation de données en temps réel. Enfin, CSC conseille de repenser le rôle de chaque canal et de repositionner le point de vente en show-room ou en espace " conseil ", réorganiser le site Internet non plus autour de rubriques mais d'expériences et redéfinir le rôle du service client. Celui-ci a vocation à intervenir pour résoudre des problématiques clients plus complexes, et les accompagner davantage pour générer de l'attachement et de la satisfaction.

Vidéo : Intervention de Pierre Kalfon (CSC) sur le " client omnicanal "

(1) Cette enquête a été menée en décembre 2012 par TNS Sofres dans six pays européens (France, Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Espagne et Belgique), auprès de 102 directeurs et responsables marketing, commercial, distribution et relation client d'entreprises européennes comprenant un effectif salarié minimum de 500 personnes. In fi ne, un redressement de l'échantillon a été effectué afin d'assurer sa représentativité par rapport à la population des entreprises européennes des secteurs d'activité cibles.