DossierFacebook : le phénomène... est aussi marketing

6 - Faut-il se convertir au f-commerce?

Intégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie de vente n'est pas aussi simple qu'il n'y paraît. Retour d'expérience de marques comme La Redoute ou Lacoste.

Après une campagne publicitaire de quatre semaines sur Facebook, la chaîne de café Starbucks a vu ses ventes progresser de 38 % en magasin auprès de fans de la marque. Le social commerce, qui consiste à mettre le potentiel des réseaux sociaux au service du commerce et des ventes, fait ses premières armes et ouvre de nouvelles opportunités aux marques. La recommandation a toujours joué un rôle majeur dans la décision d'achat. Ce n'est pas nouveau, mais les réseaux sociaux ont amplifié le phénomène en lui donnant plus de visibilité. Et Facebook y est pour beaucoup. D'après le huitième baromètre sur les comportements d'achat des internautes, publié en mai 2012 par la Fevad et Médiamétrie / NetRatings, 61 % des internautes déclarent partager des avis sur les produits achetés. Cette pratique ne cesse de se développer. Et 77 % d'entre eux tiennent compte des avis ou notes laissés par d'autres internautes.

Selon Facebook lui-même, l'impact du réseau des réseaux (plus de 900 millions d'utilisateurs) sur les ventes de marques en ligne et en magasin physique ne serait plus à démontrer. En juin, juste après son introduction en Bourse calamiteuse, l'entreprise de Mark Zuckerberg s'est fendue d'une étude sur ce thème avec Comscore. " Parce que le fan moyen de Facebook a des centaines d'amis, il a la possibilité de toucher plusieurs douzaines de personnes quand s'affichent ses interactions avec une marque ", expose le document. Les fans de marques sur Facebook seraient aussi plus dépensiers que la moyenne des internautes.

Pour le prouver, Comscore cite le cas d'Amazon, numéro un mondial de l'e-commerce. Avant les fêtes, ses clients, qui sont également ses adeptes sur le réseau social, ont dépensé deux fois plus que les autres consommateurs. Dans la foulée, leurs amis ont déboursé 8 % de plus que la moyenne des internautes. De quoi donner des idées aux marques qui, selon Socialbakers, sont 683 à posséder une page Facebook en France. Mais rares sont celles qui ont développé une stratégie efficace pour exploiter le potentiel du réseau. " Nous sommes encore dans une phase exploratoire ", souligne Laurent Alexandre, président de Longtail Value. Tout beau, tout neuf, le social commerce n'a pas encore livré tous ses secrets. Booz & Company estime ainsi que le social commerce devrait atteindre un chiffre d'affaires global de 30 milliards de dollars d'ici à 2015, soit six fois plus qu'en 2010. Selon l'institut Nielsen, la recommandation d'un produit, un commentaire positif, un "like" peuvent multiplier par quatre les intentions d'achat. " Tous les jeux vidéo et les médias sont déjà passés en mode social. Je pense que la révolution apportée par le social commerce sera comparable à celle d'Internet ", affirme même Pierre Matuchet, directeur général de l'agence Milky.

Se lancer dans le f-commerce semble à la portée de n'importe quel e-commerçant ou de n'importe quelle marque qui possède et anime une fan page. Le plus simple, dans un premier temps, est de créer sa f-boutique. La communauté peut alors découvrir en un clic les produits de la marque sous la forme d'un catalogue plus ou moins étendu et même les acheter directement sur Facebook, via Paypal. La Redoute, généralement à l'avant-garde sur le digital (Twitter en 2008, Facebook en 2009, social gaming en 2011 avec le jeu Totally Spies), a été fort logiquement une des premières marques à s'aventurer dans le social commerce version Facebook. " C'était pour nous naturel et évident, car 90 % des acheteurs en ligne font confiance à leurs proches pour les conseiller, contre 14 % pour la publicité. En février 2011, nous avons décidé de créer une f-boutique 100 % intégrée, où nous présentions une cinquantaine de produits, explique Nicolas Pérignon, responsable m-commerce et médias sociaux La Redoute France. Avec cette f-boutique, il s'agissait surtout pour nous d'innover, même si les ventes n'ont pas été très significatives. "

Créer sa f-boutique...

Autre pionnière, Lacoste qui se montre également satisfaite de ses premiers essais d'interaction avec les réseaux sociaux. La marque au crocodile, qui avait lancé pour Noël une f-boutique éphémère a renouvelé l'expérience en avril. Son nouveau f-store met en avant la collection Flags (polos, sacs, chaussures aux couleurs de 16 nations). L'opération vise toujours à générer du trafic vers l'e-shop Lacoste, en diversifiant les expériences de shopping en ligne. Mais il s'agit aussi d'animer la communauté, d'augmenter le taux d'engagement de la page et de recruter de nouveaux fans. Pour cela, Lacoste, conseillée par l'agence 24h00, s'est inspiré de la nouvelle Timeline Facebook pour le design de sa f-boutique, en remplaçant les dates par le nom des 16 pays, permettant ainsi à l'internaute d'accéder aux produits du pays de son choix.

Une autre façon de tirer profit des réseaux et médias sociaux consiste à ajouter une couche "sociale" à son site de vente en ligne. Et cela, afin de le rendre compréhensible par Facebook et de pouvoir interagir avec lui. " Cela crée un cercle vertueux, du site vers la communauté, puis de la communauté vers le site ", explique Julien Oudart, directeur général de Brand Ministry.

... ou optimiser son site pour le rendre plus "social"

Selon une étude réalisée par Sociable Labs, entreprise spécialisée dans l'intégration de fonctionnalités sociales sur les sites d'e-commerce, 50 % des internautes seraient connectés à Facebook lorsqu'ils naviguent sur le catalogue d'un site marchand. Les e-commerçants ont donc tout intérêt à intégrer des plugins sociaux afin d'améliorer leur visibilité et de bénéficier du pouvoir de recommandation de leurs clients. L'Open Graph de Facebook permet de partager, d'envoyer ou de recommander un produit. La nouvelle version, dévoilée il y a quelques semaines, offre encore plus de possibilités, grâce à la personnalisation des boutons et des actions. Un internaute peut ainsi notifier à ses amis qu'il "veut" cet objet, qu'il a "lu" tel livre ou bien "écouté" tel disque.

Quels enseignements peut-on tirer de ces premières expériences? En France, les initiatives sont récentes et, comme le souligne Baptiste Cartereau, social media manager chez Havas Digital, " le social commerce demeure assez anecdotique sur le marché du digital ". Reste que pour les marques désireuses de se lancer dans le f-commerce, quelques règles doivent être respectées. La première: il faut éviter de lancer une f-boutique sans avoir préalablement développé sa communauté." On ne peut pas non plus se contenter de répliquer la totalité de sa boutique web sur les réseaux sociaux ", explique Julien Chaumond, président de Digital Mammouth et auteur du livre Social commerce. Les boutiques événementielles créées à l'occasion d'un lancement de produit ou mettant en avant des produits exclusifs ou des offres spéciales réservées aux fans doivent être privilégiées. C'est ce qu'a notamment fait la marque Axe, lors de la dernière Saint-Valentin. Le nouveau déodorant Axe Anarchy était proposé à la vente en édition limitée uniquement sur la page Facebook. Deuxième règle: pour animer une f-boutique, il faut adapter son discours et ses méthodes. Pour sa part, Nicolas Pérignon, de La Redoute France, estime qu'il faut " proposer du contenu inédit sur sa f-boutique pour que la communauté adhère ".

Accroître ses ventes ou conquérir de nouveaux clients grâce au social commerce n'a donc rien d'une sinécure. La preuve: aux Etats-Unis, plusieurs f-boutiques de grandes marques, parmi lesquelles Gap JC Penney, Gamestop ou Nordstrom ont déjà fermé leurs portes faute de résultats. " Beaucoup anticipaient que Facebook se transformerait en destination d'achat pour les consommateurs. Mais c'était comme essayer de vendre des choses à des gens pendant qu'ils sont au bar en train de prendre un verre avec leurs amis ", explique Sucharita Mulpuru, analyste chez Forrester Research. La vocation initiale de Facebook n'est pas mercantile, on aurait tort de l'oublier.

" Faire d'un fan un fan actif, puis un acheteur, prend du temps, explique pour sa part Edouard Bourbon, responsable du pôle médias sociaux pour Athomédia. La logique commerciale doit s'inscrire dans une démarche de respect et de valorisation de l'individu. "Seuls 7 % des internautes français ont déjà entendu parler du social shopping. 29 % considèrent même qu'acheter sur Facebook est "risqué" et 59 % "inutile". Pire: ils ne sont que 3 % à avoir acheté sur un réseau social. " Soyez patient, conseille Michael Froger, cofondateur de Lengow. Acheter sur un réseau social n'est pas encore entré dans les moeurs. Les internautes français sont encore méfiants. " Il reste encore au f-commerce à montrer son potentiel.

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