Nescafé : "Plus que le ROI, il est préférable de mesurer le Social ROI des médias sociaux"

• Emarketing.fr : Comment une marque peut-elle convertir l'engagement en business ?

Paul Cordina, responsable digital France de Nescafé : Il convient de prendre en compte les médias sociaux non pas simplement comme des outils d'engagement, mais davantage au travers des enjeux qu'ils représentent dans la stratégie de l'entreprise et de leur intégration dans toutes ses sphères. Il faut se rappeler que les médias sociaux ne sont pas des finalités, mais bien des moyens pour atteindre des objectifs - connaissance consommateurs, notoriété, trafic, préférence de marque, progression des ventes ou fidélisation, par exemple -, et que les outils ne font pas la stratégie. C'est en définissant une présence et des contenus en cohérence avec la stratégie globale de l'entreprise que l'on peut y parvenir.

En novembre 2015, nous avons mené une opération déployée simultanément sur tous les sites "drive" de Carrefour. Une tête de gondole digitale spécialement créée alliait contenus et e-commerce autour de notre gamme Nescafé Cappuccino, permettant de proposer une expérience intégrée et engageante. Elle était relayée à la fois sur le site Internet de Carrefour et sur les médias sociaux. L'opération nous a permis de directement mesurer l'impact d'un contenu de marque sur des comportements d'achat (résultats non encore communiqués, NDLR).

• L'un des objectifs auquel contribuent les réseaux sociaux est la notoriété. Comment une marque génère-t-elle de la notoriété "utile", grâce à ce levier ?

Un travail d'analyse et de réflexion est avant tout nécessaire afin de déterminer des règles de base en amont. Il convient d'identifier son audience cible, d'écouter les conversations autour de sa marque et ses produits, d'identifier les lieux de conversation, les codes de langages utilisés. L'analyse des conversations afin de connaître la tonalité des échanges et les sujets d'intérêts du consommateur permet de mieux cerner l'univers dans lequel la marque souhaite s'établir, et d'identifier les opportunités. Il faut ensuite partir de l'ADN de la marque, définir ce qu'elle veut raconter sur les médias sociaux, l'expérience qu'elle souhaite proposer, le ton de ses prises de paroles et d'identifier la valeur ajoutée qu'elle peut apporter au travers de sa présence. Il est ensuite essentiel de garder de la régularité et de la cohérence dans la relation et les contenus, afin de raconter une histoire (et non pas des histoires...).

Pour Nescafé, toutes les actions digitales ambitionnent de faire la démonstration en vrai du pouvoir de reconnexion de la marque. En observant l'explosion de l'usage des émoticônes par notre cible de jeunes dans les conversations mobiles, nous avons rapidement proposé en juillet 2015 aux fans de Nescafé, une application mobile permettant de télécharger un clavier de 40 émoticônes, directement utilisables dans les applications de messageries sociales (Facebook Messenger, WhatsApp, Google Hangout...). Créée en moins de 4 semaines, Nescafé Emoticônes a rapidement enregistré près de 50 000 téléchargements.

En novembre 2015, Nescafé est parti d'un insight fort lié à l'emménagement pour travailler son image et sa notoriété : il n'est pas toujours facile de tisser rapidement de bonnes relations avec ses nouveaux voisins. Nous avons pour cela lancé l'opération #HelloVoisins, consistant à faire connaissance autour d'un petit-déjeuner Nescafé. Pour participer, il suffisait de poster sur les médias sociaux un selfie en plein emménagement, afin de recevoir un kit complet petit-déjeuner (du café à la signalétique, en passant par les mugs rouges de la marque). Les vidéos qui accompagnaient le lancement ont été vues plus 6,2 millions de fois sur Facebook, Twitter et YouTube.

• Comment mesurer le ROI des réseaux sociaux ?

Il est difficile de mesurer le succès d'une action lorsqu'aucun objectif pertinent n'a été mis en place en amont, ou en ayant pour seuls indicateurs des vanity metrics (nombre de fans ou de followers, "J'aime", partages, taux d'engagement...). Sans analyse, ni exploitation ou segmentation, ils n'ont pas grand intérêt. Ces metrics ne sont pas des actifs financiers, mais les indicateurs d'une démarche de construction de relations humaines que l'entreprise met en oeuvre.

Plutôt que de vouloir se focaliser exclusivement sur un ROI, difficilement transposable aux actions réalisées sur les médias sociaux, il est plutôt préférable de vouloir mesurer le Social ROI, c'est-à-dire la dimension sociale des actions menées sur les médias sociaux, permettant d'évaluer l'efficacité, la performance et la rentabilité. La dimension purement financière du ROI est enrichie d'une dimension humaine. Les deux autres aspects apportés au traditionnel ROI sont le ROO (Return on Objectives) et le RONI (Risk of Non Investment).

Le Retour sur Objectifs (ROO), permet de "mesurer" a posteriori l'atteinte des priorités déterminées lors de la mise en place de la présence sociale de la marque, et de ne pas se contenter du coup de simplement "compter". Cette démarche impose donc une définition claire des objectifs poursuivis, qui permettront une mesure d'efficacité appropriée à l'atteinte de ces intentions. Le risque de ne pas investir (RONI) peut également être abordé. Quel est-il ? La réputation des marques se joue souvent sur ces supports. Même absente des médias sociaux, une marque n'empêchera pas les internautes d'y parler d'elle. Être présent sur les médias sociaux peut permettre d'optimiser la présence de la marque et lui donner la capacité de répondre aux sollicitations.

Forrester propose une approche afin d'évaluer les bénéfices à court et long terme, financiers ou non, en prenant en compte les différentes parties prenantes et objectifs de l'entreprise. Cette approche prend en compte 4 perspectives : financière (Les actions menées ont-elles permis d'augmenter le chiffre d'affaires ou de baisser les coûts ?), management du risque (Dans quelle mesure l'entreprise est-elle mieux préparée à gérer une crise qui pourrait affecter sa réputation ?), digitale (Les actions ont-elles permis de renforcer la présence de la marque sur Internet ?), de marque (L'attitude des consommateurs envers la marque s'est-elle améliorée ?). Sur le Web social, le ROI n'est donc pas que financier et court terme. Les bénéfices du Web social, et donc de la construction d'une relation avec ses consommateurs, sont ailleurs, et notamment dans les interactions générées. Un effort constant est nécessaire afin de voir la communauté s'accroître et atteindre un palier minimal, permettant ensuite la mise en marche d'un effet boule de neige et un ROI assuré.

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