Du like aux leads, comment doper le ROI du social media ?

100 000 likes, so what ? L'interrogation revient fréquemment lorsque l'on aborde la question du retour sur investissement des réseaux sociaux. Et pour cause : l'enjeu, pour les marques, est de transformer l'engagement sur les médias sociaux... en business. Mais, pour espérer "convertir", les annonceurs ne doivent pas oublier, au préalable, de définir leur stratégie commerciale, ainsi que les objectifs qui en découlent. "Les médias sociaux ne sont pas une finalité, rappelle Paul Cordina, responsable digital France de Nescafé, mais un moyen pour atteindre des objectifs, tels que la connaissance consommateurs, la notoriété, le trafic, la préférence de marque, la progression des ventes ou la fidélisation." Marie Dolle, spécialiste en stratégie de contenu digital chez Kantar Media, le confirme : "Il est indispensable de définir des objectifs clairs et mesurables, comme la génération de leads et de trafic ou la contribution au SAV."

Ainsi, en novembre 2015, Nescafé est parti d'un insight lié à l'emménagement pour travailler son image et sa notoriété : la difficulté de tisser rapidement des (bonnes) relations avec de nouveaux voisins. La marque, avec son agence Buzzman, a monté l'opération #HelloVoisins, consistant à proposer aux consommateurs de faire connaissance autour d'un petit-déjeuner Nescafé. Pour participer, il suffisait, en plein emménagement, de poster un selfie sur les médias sociaux, afin de recevoir un kit complet petit-déjeuner - du café aux mugs rouges de la marque." Résultats : les vidéos de lancement ont été vus plus de 6,2 millions de fois sur Facebook, Twitter et YouTube.

Diffuser du contenu utile et pertinent

Deuxième étape : choisir les bonnes plateformes de social media, "celles qui vont générer le plus de conversion pour la marque, prône Judicaël Gillet, directeur de l'agence Blue Marketing, et ce, en s'éloignant des idées reçues qui voudraient, par exemple, que Facebook soit inefficace en B to B". C'est ainsi que la marque va définir sa ligne éditoriale, c'est-à-dire déterminer le type de contenu qui va lui apporter le plus d'engagement. Judicaël Gillet préconise "10 à 15 % de posts auto-promotionnels et, 85 à 90 % de contenus utiles et pertinents, comme des infographies ou des interviews". La marque doit être généreuse et donner de son savoir et de son savoir-faire, complète Caroline Vlaeminck, consultante en stratégie digitale et nouvelle directrice de l'ECITV. "Ce n'est pas parce qu'un internaute aime quelque chose qu'il va l'acheter, avertit-elle. Néanmoins, sans qu'il n'y ait de garantie sur l'impact d'achat, la diffusion de contenus crée une présence à l'esprit."

Le Parc Astérix (Compagnie des Alpes) a appliqué la recette gagnante : menée avec l'agence Brand Station, en octobre 2015, la campagne "Peur sur le live" visait à générer un "maximum de bruit" autour de la peur chez les 13-25 ans, un public habitué à se faire peur et donc difficile à surprendre. Pour atteindre cette cible, le parc de loisirs a mis en place une mécanique huilée : une avant-première digitale sur YouTube, un mois avant Halloween, et la mobilisation de deux ambassadeurs sur Snapchat et de 100 influenceurs "encouragés à partager leurs émotions via le live", précise Marilyne Lacaze, Head of Digital de la Compagnie des Alpes.

A l'issue de cette campagne, mixant paid et earn média, la marque a constaté une nette hausse de son exposition et, surtout, un bénéfice tangible sur le business : le Parc Astérix aurait gagné 11 millions de contacts sur les réseaux sociaux, et vu grimper de 40 % son chiffre d'affaires sur les entrées, et de 180 % sur les séjours, du 26 au 31 octobre 2015.

Mesurer l'impact de l'engagement

Dans ce cas, le bénéfice sur le chiffre d'affaires est donc évident. Pour autant, comment calculer la valeur d'une communauté engagée dans une conversation ou l'impact d'un like sur le chiffre d'affaires d'une marque ? Pour calculer le ROI d'une campagne sociale, il est nécessaire d'en avoir défini les indicateurs de performance. Paul Cordina (Nescafé) conseille de ne pas se contenter de "vanity metrics" (métriques ne portant pas sur le business, comme le nombre de fans ou de followers, partages, taux d'engagement...) mais de se fixer des "actionable metrics", chiffre d'affaires ou taux de conversion, par exemple (voir encadré).

Ainsi, la mesure du ROI (gains liés à l'investissement - coûts liés à l'investissement; divisé par les coûts) découle d'une démarche structurée, dont la définition des objectifs financiers et non-financiers représente la première brique. "Les buts généraux sont l'augmentation des ventes, la notoriété, la co-création de produit ou l'amélioration de la gestion du SAV, par exemple", complète le spécialiste de BlueMarketing. Quant aux objectifs non-financiers, il s'agit, par exemple, de la visibilité, de la notoriété, de l'engagement et de la tonalité et, en termes financiers, des coûts et du chiffre d'affaires."

Il faut éviter d'avoir trop d'ambition sur le ROI business, nuance Caroline Vlaeminck. Les réseaux sociaux n'ont pas été créés à cet effet et les utilisateurs attendent plus du fond que des bons de réduction." D'autant qu'il existe un paradoxe de taille, poursuit la consultante en stratégie digitale : "Les réseaux sociaux sont des symboles du temps réel. Mais, les stratégies de présence des marques sur ceux-ci s'inscrivent dans la durée, et le ROI s'observe donc sur le long terme."

Il est préférable de mesurer le Social ROI, c'est-à-dire la dimension sociale des actions

Seuls 33,5 % des directeurs marketing se disent aujourd'hui capables de mesurer l'impact financier de leur stratégie sociale, selon l'étude Useful Social Media (2014). D'où la nécessité de s'appuyer sur quelques bonnes pratiques : "Définir une base de référence, avec la remise à plat du chiffre d'affaires, est la première étape, explique Judicaël Gillet. Il faut, ensuite, établir un graphique temporel de toutes les actions effectuées par l'entreprise, puis confirmer les relations de cause à effet et déterminer le gain marginal." A ce stade, les indicateurs plus "sociaux", comme le nombre de likes ou de retweets sont intégrés à ce Social ROI. Enfin, il convient de calculer les coûts de l'investissement, en termes de community management ou de conseils, notamment. Pour Paul Cordina, plutôt que de vouloir se focaliser exclusivement sur un ROI, difficilement transposable aux actions réalisées sur les médias sociaux, "il est préférable de mesurer le Social ROI, c'est-à-dire la dimension sociale des actions menées sur les médias sociaux, permettant d'évaluer l'efficacité, la performance et la rentabilité. Ainsi, la dimension purement financière du ROI est enrichie d'une dimension humaine."

L'expert : Paul Cordina, responsable digital France de Nescafé

C'est en se concentrant sur les bons indicateurs que l'on disposera d'un bon outil d'aide à la décision, et non d'un simple reporting. Les 5 indicateurs clés suivants se concentrent sur les objectifs à atteindre pouvant être assignés à une présence sur les médias sociaux.

1/ La visibilité. Une comparaison avec ses concurrents permet de déterminer sa part de voix. Comprend aussi le nombre d'impressions, de vues et le profil démographique.

2/ L'acquisition. Un coût d'acquisition moyen devra être déterminé et le taux de transformation suivi de près.

3/ La recommandation. Déterminée par le Net Promoter Score, le taux de viralité et le nombre de partages, notamment.

4 / L'engagement. Le suivi de cet indicateur est essentiel afin de s'assurer que la communauté est active.

5/ La tonalité. Ce sont les mentions positives, neutres ou négatives.

A lire : "Plus que le ROI, il est préférable de mesurer le Social ROI des médias sociaux"