Le mobile à la croisée des nouveaux formats

Alors que d'après Google, 53 % des mobinautes sont susceptibles de décrocher quand un site mobile met plus de trois secondes à se charger, que le mobile a dépassé pour la première fois en 2018 le desktop dans les investissements search et display, le marché fait place nette à de nouveaux formats et à la créativité : "Il faut adapter son message. Les campagnes les plus créatives génèrent cinq fois plus de mémorisation que les autres et 32 % de visites additionnelles en magasin. Il faut reconnaître que le coût par clic et la bannière publicitaire sont désormais deux éléments dépassés", souligne Mathieu Rostamkolaei, CEO de Mozoo, lors du Mobile Marketing Forum Paris, le 6 décembre.

Le Club Med mise sur le DCO

Fort de 80 Resorts club en Europe répartis sur cinq continents, le Club Med a déployé depuis deux ans sa nouvelle plateforme de marque "Vous étonner"/... "Amazing You", un renouveau digital et mobile : "Nous sommes clairement mobile first, nous développons des services qui simplifient le parcours client, souligne Marie Bascou, Global Brand Communication & Experience Manager de Club Med. Et pour cause : "Nous l'avons constaté avec le trafic naturel sur le site : plus de 60 % de notre trafic se fait depuis un mobile et smartphone, avec près de 25 millions de volumes de chiffre d'affaires."

Le Club Med a ainsi intensifié sa présence sur le mobile, sur lequel le dernier tournage de sa campagne "hiver" a été diffusé en premier lieu. Le film est "mobile first", comme en témoigne son format vertical et carré. "Avec ces formats courts, notre but est d'augmenter le reach, le taux d'engagement mais, aussi, le temps passé sur les vidéos". Depuis le début de l'année 2018, le Club Med a lancé une campagne de Dynamic Creative Optimization (DCO). Outre la traditionnelle bannière et le format publicitaire Carrousel pour les Instagram Stories, la compagnie de voyages a placé le DCO tout en haut de ses ambitions: "Avec le DCO, le but est d'optimiser la gestion de ses campagnes digitales en trois temps (acquisition, branding et retargeting), notamment en s'équipant d'outils dynamiques en vue de repenser l'ensemble des éléments créatifs de la marque, en temps réel, dans le cadre des campagnes programmatiques", poursuit Marie Bascou.

Canal+ en reconquête par le mobile

Alors que les mobinautes passent 92 % de leur temps sur leurs applications et seulement 8 % sur Chrome et Firefox, Canal+ a décidé depuis un an d'asseoir une nouvelle stratégie de conquête d'abonnés. "La nécessité est d'aller là où sont les clients, sans être intrusif, avec le désir de donner envie pour transformer la prospection en abonnement, notre cheval de bataille", explique Luis Martins, responsable achat et de la stratégie média de Canal+. Le nouveau format publicitaire réussi avec le Clasico entre le PSG et l'OM, le 22 octobre 2017, a reçu un écho très positif : la chaîne cryptée, qui possède en exclusivité l'affiche du dimanche soir de Ligue 1 Conforama, a ainsi fait profiter aux mobinautes français de quelques instants en direct du match, par l'intermédiaire d'un format publicitaire mobile conçu par Mobext. Ce flux live diffusé sur les applications mobiles de football en ciblant les supporters des deux équipes a permis de générer 21 000 clics pour un CTR global de 3,65 %.

Surtout, Canal + a récolté le fruit de son expérience innovante avec 10 000 abonnements supplémentaires : "C'est la preuve qu'il est nécessaire d'offrir des formats innovants. Notre ambition est d'aller chercher le reach", relève Luis Martins.