Le marketing territorial redynamise villes, pays et régions

"C'est là que ça se passe." Trois personnes parlent du Chili, de start-up et de la promesse d'une vie différente. Plus tard, un article sur ce pays, des amis qui projettent d'y séjourner... Les tropismes sur les territoires sont rarement dus au hasard. Lorsque l'on entend parler d'un pays ou d'une ville, c'est que l'influence territoriale fonctionne en suivant des stratégies marketing plutôt complexes. Aux confins des états, des régions, des communes, la discipline se professionnalise tout en demeurant un exercice politique. Pour preuve, la deuxième édition du "Place Marketing Forum", qui s'est tenue à Aix-en-Provence en octobre 2014, a vu doubler le nombre de ses participants.

L'événement, organisé par la Chaire Attrac­tivité et Nouveau Marketing Territorial de Sciences-Po Aix, a montré comment le CRM, l'influence, la personnalisation, le temps réel, l'engagement des communautés, l'économie collaborative, le brand content s'appliquent sans complexe aux territoires. Joël Gayet, directeur de la Chaire confirme que "dans un monde en perte de repères, le marketing territorial adopte les codes de l'influence à l'image de la société. La prise de pouvoir des citoyens bouleverse aussi notre manière de vivre les lieux." Une manière d'exprimer, dans cette période de doutes intenses, que les lieux demeurent des totems identitaires très forts. L'annonce d'une réforme territoriale par le gouvernement et l'émoi qu'elle suscite prouve aussi que les lieux ne sont pas des produits de consommation.

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Paru dans Marketing n°180, novembre 2014

La Chaire a étudié près de 900 cas pour décerner ses Awards. "Neuf initiatives ont été primées. Nous avons retenu l'originalité, l'audace et les résultats obtenus en matière d'attractivité", poursuit Joël Gayet. Dans la catégorie "Partenariat, marketing collaboratif et responsable" c'est Rockford (Illinois, USA) avec Etsy qui a retenu l'attention. Parti d'une simple discussion sur Twitter, le maire propose à Etsy, un site de vente de produits artisanaux, un partenariat pour développer une Etsy Économie basée sur l'entrepreneuriat. Ce cas s'inscrit dans le mouvement mondial des villes-qui-font (makercityusa.com bientôt en ligne). Dans la catégorie "Digital et affinitaire, stratégie d'ambassadeur", le dispositif Connected Ireland est original. La très nombreuse diaspora irlandaise est mise à contribution pour attirer des entreprises sur le sol irlandais, à travers cette plateforme qui prône une approche directe très "commerciale" avec des démarchages tous azimuts. 27 entreprises déjà créées et plus de 35 000 "irish connectors" qui partagent leurs carnets d'adresses.

Un networking diasporique très efficace. Pour les "Grands projets, entertainment et branding", le Futuroscope a été primé. Un cas de marketing hors sol, fruit d'un partenariat public-privé. Dans la catégorie "Stratégies événementielle, de congrès", c'est le cas Helsinki World Design Capital qui a fait consensus. Le design est devenu stratégique dans la politique de la ville (Design Driven City Organization). Pour "L'attractivité résidentielle et économique, place Making et citoyen", c'est Our Miami (800 fondations, réunies sous une marque ombrelle) qui a séduit.

Au-delà de la philanthropie, la plateforme a identifié ce qui faisait fuir les jeunes. Pour "Les talents, l'économie créative et entrepreneuriat", Start-Up Chile est distingué. Le gouvernement chilien a reçu plus de 12 000 candidatures pour attirer les meilleurs aventuriers de l'entrepreneuriat de la planète. Le Chili se positionne comme un hub de l'innovation en Amérique latine. Dans la catégorie "Développement, marketing touristique et nouveau place Branding" c'est Val Thorens pour la création de da marque partagée "Live United" qui fut le cas le plus applaudi lors de sa présentation. Amsterdam Marketing a été primé dans la catégorie "Branding et plan d'action marketing intégré". Enfin, la catégorie "Plan d'attractivité globale, marque et gouvernance partagée, reconversion industrielle et urbaine et vision culturelle" a récompensé Saint-Étienne. Une vision collective et culturelle de la ville devenue "Saint-Étienne Atelier visionnaire". Les résultats en termes d'image et de vitalité économique sont très encourageants.

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Val Thorens "Live United"

"En 2025, il y aura trois fois plus d'offres pour la destination montagne et le nombre de clients sera doublé. Les stations sont dans une situation d'hyper concurrence", explique Grégory Guzzo, directeur de l'office de tourisme et de la centrale de réservation de Val Thorens. Comment alors émerger? La station, qui fête ses 40 ans, a reçu un Award au Place Marketing Forum pour la qualité de sa stratégie orientée client.

Les acteurs du territoire -de l'office de tourisme, en passant par les écoles de ski ou le centre de réservation- sont fédérés autour d'un CRM unique. Une marque partagée "Live United" porte le dispositif. "Internet va plébisciter les offres de qualité", poursuit Grégory Guzzo. "Nous agissons comme un média car le contenu fait la différence." Les équipes marketing ont été formées à la production de contenus. Deux postes ont été créés: une reporter d'images territoire (ex-Inrock) et une chargée de marketing relationnel. Résultat: Val Thorens est la station dont on parle le plus dans le monde et qui affiche le meilleur taux de remplissage.