L'influence repensée pendant le confinement : les cas Club Med et Accor

Rares fenêtres encore ouvertes sur le monde et surtout sur les autres, les réseaux sociaux ont logiquement bénéficié de cette période de confinement. Au premier trimestre 2020, 47% des internautes sondés par We Are Social et Hootsuite pour leur Digital Report 2020 indiquent avoir augmenté le temps qu'ils passent sur ces plateformes. Mais au même titre que les médias classiques, les annonceurs ont réduit leurs investissements pendant la période. Au-delà du paid, l'influence a été ainsi particulièrement touchée : mi-avril, seulement 4% des posts des influenceurs étaient sponsorisés, contre 35% fin février selon Launchmetrics. Audiences fortes et faible concurrence : un contexte idéal pour certaines marques, qui ont profité du confinement pour innover, à l'instar du Club Med, qui devait en parallèle faire face à l'arrêt complet de son activité. "Après une première phase du confinement pendant laquelle notre objectif était de communiquer des informations pratiques à nos clients, nous avons réfléchi à comment, à travers notre marque, aider nos fans à se divertir et vivre une expérience qui rappellerait nos resorts, analyse Tiphaine Neveu, responsable Influence France, Europe et Afrique. Pendant le confinement, il y a eu un buzz sur les contenus liés à la food, au sport ou à l'animation des enfants, ce qui nous a permis de rebondir facilement en faisant correspondre nos principaux USP. D'où l'initiative Club Med at home, où l'on retrouve les meilleures animations de nos GO, des sessions de sport, des cours de yoga, les recettes de cuisine d'Anne-Sophie Vidal, ou encore des live musicaux avec Tom Leeb, qui rappellent les animations de nos soirées..." Sur le fond, a priori rien de nouveau.

Pourtant, le confinement a totalement changé, pour la responsable, la façon de produire et de consommer du contenu : "L'enjeu était par exemple de passer d'une consommation en trois temps, axée sur les transports, la pause-déjeuner et le soir, à une consommation tout au long de la journée. Il fallait alors s'inscrire dans le quotidien des gens, nouer une relation de proximité et garder ce ton sur la durée. Nous avons entre autres privilégié les lives et IGTV sur Instagram, afin que ces contenus véhiculent une véritable expérience, tout en pouvant être consultés à la demande. Ce fut sans doute la meilleure période pour tester des formats et innover, alors que les audiences étaient très engagées." Une approche que l'on retrouve chez le Cniel, la filière laitière, qui a fait de l'influence un de ces principaux canaux. Collaborant avec Studio Danielle, l'interprofession a enregistré l'un de ses meilleurs succès avec un post très simple : une recette de pâte à crêpes. "Nous avons dépassé les six millions de vues sur Facebook, le million sur Instagram, les deux millions sur TikTok...", détaille l'influenceur Arthur Lombard, pour le plus grand plaisir d'Adrien Dinh, CMO du Cniel, qui a également innové pendant le confinement : "Nous avons organisé des Facetimes avec des fromagers meilleurs ouvriers de France, afin de faire des dégustations virtuelles. Nous avons aussi adapté notre "matinale", une émission quotidienne réalisée de 7h à 9h avec le collectif Le Stream sur Twitch. Nous les avons équipés pour qu'ils puissent poursuivre l'émission depuis chez eux, en adaptant les horaires au confinement, les gens prenant leur petit-déjeuner plus tard !"

Quelles évolutions sur le long terme ?

Des contenus souvent "home made", plus facile à réaliser pour des influenceurs confinés et alors loués pour leur authenticité, et qu'on imagine déjà s'installer sur la durée. Mais tout le monde ne partage pas cet avis. "Il y a un trend majeur en faveur des contenus plus bruts et authentiques, au travers des stories et des lives. Mais je pense qu'il va aussi y avoir rapidement un retour à un niveau d'exigence élevé, pour des sujets plus froids et à dimension corpo", observe Mélissa Levine, VP Social Media & Influence chez Accor. Pendant le confinement, le groupe s'est distingué par son évènement ALL at home, qui, reprenant le nom de son programme expérientiel ALL, permettait, notamment, de suivre des cours de fitness avec Kilian M'Bappé, ou d'assister à des concerts. Au total, le dispositif a enregistré 20,7 millions de vues sur les principaux réseaux, pour 67,5 millions d'impressions. Mais au-delà de l'aspect expérientiel propre au confinement, l'influence apparaît aussi comme un bon moyen de soutenir la reprise, avec des objectifs de performance plus assumés : "Dans le cadre de la réouverture de nos hôtels, nous allons tester une approche plus "drive-to". L'influence s'y prête : en un simple swipe, vous pouvez vous retrouver sur une page de réservation, et un code promo donné par l'influenceur peut avoir un impact décisif. Il suffit d'adapter l'offre au segment, avec par exemple l'accès au spa offert aux 100 premiers fans de tel ou tel influenceur, mais toutes nos marques seront concernées. C'est du test & learn."

Et pour préparer la reprise, Accor et le Club Med innovent également en utilisant l'influence comme une précieuse source d'insights, en interrogeant les influenceurs sur leurs projets de voyage et leurs nouvelles attentes vis-à-vis des professionnels du secteur. Comment comptent-ils voyager demain ? Vont-ils adopter une dimension sociétale ou écologique ? "Cela doit nous permettre de préparer les futures opérations d'influence, en mettant par exemple en avant telle ou telle association locale, partenaire ou non, sur des destinations particulières, et de sonder à travers eux les aspirations de leurs fans", ajoute Mélissa Levine, qui voit dans ces échanges un moyen de renforcer sa proximité avec son pool d'influenceurs. Tiphaine Neveu s'inquiète ainsi de l'évolution de cet écosystème une fois la crise passée : "Cette période a été très compliquée pour nombre d'influenceurs, qui ont vu leur chiffre d'affaires couler et ont été obligés d'accepter des collaborations qu'ils refusaient jusqu'ici. Certains s'en sont très bien tirés, profitant de la période pour augmenter leurs audiences, à l'image par exemple de Juan Arbelaez, le chef du restaurant Yaya, qui s'est associé à Quotidien pour donner des recettes pendant le confinement, ce qui lui a permis de doubler ses audiences, en recrutant en plus des profils jeunes urbains assez qualifiés. D'autres influenceurs ont selon moi essayé de reproduire ces stratégies, en s'associant par exemple entre eux pour faire face et augmenter leur reach, mais cela se traduit selon moi par une dilution de leur audience." Les marques qui ont pris des nouvelles régulières de leurs influenceurs, ou qui ont même parfois monté des fonds de soutien afin d'assurer l'avenir de cet écosystème auront pris une longueur d'avance dans la construction d'une relation plus durable et authentique avec ces derniers.