[Étude de cas] Comment fidéliser grâce aux influenceurs : l'exemple de Kiko

À l'occasion du lancement de produits et de son programme de fidélité "Kiko Rewards", application mobile gratuite, la marque italienne de maquillage Kiko a choisi de s'intéresser aux influenceurs. Afin de mettre en place une stratégie de fidélisation ciblée en France, en Italie et en Allemagne, la marque a fait appel à adMingle, une start-up spécialisée dans le marketing d'influence qui a développé une plateforme technologique permettant de mettre en relation les marques et les influenceurs du web.

Des ambassadrices de la marque

"Pour les marques, le plus grand challenge est d'identifier, engager et gérer les influenceurs. D'autant plus quand il s'agit de campagnes internationales", explique Ertan Anadol, CEO d'adMingle France. Pour cela, la start-up a sélectionné un profil spécifique d'influenceuses, blogueuses, Youtubeuses, experts ou Key Opinion Leaders (KOL), ayant un réel intérêt pour la marque et le secteur de la beauté, qui deviennent le temps de la campagne les ambassadrices de la marque. "Les revenus ne sont plus uniquement distribués à une poignée d'influenceurs célébrités ou aux grands medias web mais à tous les consommateurs ayant une affinité pour une marque", souligne Ertan Anadol.

Du côté des influenceurs, les bénéfices sont multiples : accéder aux campagnes de marques exclusives et transformer leur influence en gains. La rémunération est basée sur le degré d'influence mais aussi sur leurs performances (mesure de l'audience, nombre de tweets, likes, clics...).

Des résultats supérieurs aux campagnes classiques

Les missions des ambassadrices étaient de diffuser sur leurs réseaux sociaux (Twitter, Instagram, Facebook, Snapchat...) les messages conjointement établis par la marque et adMingle, tout en les personnalisant de sorte à sensibiliser au mieux leur audience. Chacun des messages véhiculés devait intégrer la mention #Kikorewards, le lien vers la page dédiée au programme de fidélité ainsi que la mention #ad, dans un souci de transparence publicitaire. "Les marques doivent arrêter de penser que les influenceurs sont une extension de leur marque, il faut leur laisser la liberté de s'exprimer. Ils ont leurs propres façons de parler, aussi il est important que leur message reste authentique auprès de leur audience", note Ertan Anadol.

Les objectifs de cette campagne pour Kiko étaient triples : apporter du trafic qualifié sur la page du programme de fidélité, augmenter le nombre de téléchargements de l'application, mais aussi accroître le nombre d'inscrits sur le programme de fidélité. Pour chaque euro dépensé, les clientes cumulent des points de fidélité afin de les dépenser lors d'achats en ligne ou en magasins.

"Nous avons obtenu un taux de téléchargement de l'application 3 à 4 fois supérieur à celui des autres leviers médias. En comparant les différentes sources d'attribution, le taux d'engagement était beaucoup plus élevé : taux de rebonds, temps passé et pages consultées sur le site", indique Ertan Anadol. Au total, la campagne a généré plus de 2 500 likes.

"Aux États-Unis, marché souvent en avance par rapport aux usages digitaux, les annonceurs constatent un ROI de 9,60 dollars pour 1 dollar investi dans le marketing d'influence. Plus de 52% des annonceurs ont un budget dédié", explique Ertan Anadol. La prochaine campagne prévue sera pour le groupe Coty.