L'engagement des marques comme le pivot de leur stratégie

"Il faut accepter de prendre davantage position, c'est un mal français, mais qu'il faut combattre, car être clivant est source d'engagement positif", renchérit Amélie Aubry, Amélie Aubry, managing director en charge de l'activité Brand Marketing au sein d'ElanEdelman . En janvier 2018, Danone s'est ainsi engagé à produire d'ici à 2025 des bouteilles en plastique Évian 100 % recyclées, afin de lutter contre les déchets. Après avoir obtenu la certification Carbone neutre, en 2017, Évian vise une transition douce mais visible. "Par exemple, 60% de notre livraison part en train depuis notre site d'embouteillage, il n'y a aucune bouteille d'eau qui voyage en avion. Nous compensons les émissions restantes avec le Fonds Livelihoods. Depuis 2008, déjà près de 130 millions d'arbres qui séquestrent du carbone ont été plantés", affirme une porte-parole d'Évian Global Innovation Projects. Du lancement en avril 2019 d'Évian(Re)New, fontaine à eau connectée désignée par Virgil Abloh et composée d'une bulle 100 % recyclée de 5 litres, à la campagne "Flip It for Good", la marque d'eau minérale multiplie les opérations d'envergure. "A Paris et à Marseille, il y a qu'une bouteille sur 10 qui est triée dans la bonne poubelle. Nous avons un vrai besoin de communiquer auprès de nos consommateurs. Nous sommes dans une démarche progressive pour faire bouger les lignes. Sur les chiffres de la campagne à date au niveau global, nous en sommes à plus de 2000 publications, 63 millions d'impressions, 5.5 millions de reach et 350 000 likes et commentaires".

Etre clivant est nécessaire

Autre exemple : Veuve Clicquot fait de la valorisation du rôle des femmes dans le monde de l'entreprise son modèle de conduite. La création du premier baromètre international sur l'entrepreneuriat féminin en juin 2019 en atteste. Avec à l'évidence une certaine volonté de faire bouger les lignes : les femmes sont seulement 28 % à vouloir devenir entrepreneures en France alors même qu'elles accordent plus d'importance que les hommes au fait d'être leur propre patron. "Les résultats nous ont vraiment interpellés et nous les avons utilisés pour provoquer la conversation, faire en sorte que d'autres rebondissent, partagent et s'engagent à leur tour. Notre objectif est de réinventer l'imaginaire collectif, donner de nouveaux référentiels aux futures générations, agir concrètement, que l'on soit un homme ou une femme, chacun peut devenir "role maker'' et inspirer des générations de femmes à oser être audacieuses", témoigne Carole Bildé, directrice internationale de la communication et du marketing de Veuve Clicquot.

Un discours engagé, au même titre que Fleury Michon. "L'engagement, c'est la démonstration objective chez Fleury Michon de faire preuve de transparence sur tous nos produits. Il est important de dire la vérité au public qui attend davantage de réponses", explique David Garbous, directeur stratégie et innovation de Fleury Michon. En effet, face à la succession de malaises autour de la grande distribution (lait aux salmonelles, graines germées tueuses, lasagnes à la viande de cheval), la marque fait de l'amélioration de ses recettes et de la transparence de ses produits, son cheval de bataille.

"Nous avons aujourd'hui 30 % de nos gammes qui sont en Label Rouge, Bleu-Blanc-Coeur, Bio, sans OGM et sans antibiotiques. Ces gammes font en moyenne 10 % de croissance de volume là où le marché de la charcuterie est à -3 %. C'est la démonstration concrète que si l'offre est présente dans les magasins, malgré un prix entre 10 à 40 % plus cher, elle fonctionne", détaille David Garbous, qui défend une agriculture plus raisonnée et plaide pour plus de transparence dans la conception des produits agroalimentaires. Un bel exemple en la matière.