Rétro 2016 : Snapchat, des vidéos éphémères au leadership durable ?

Qui aurait parié une telle évolution en utilisant pour la première fois l'application mobile en 2013? Snapchat n'était alors qu'un service de messagerie de plus, qui surfait intelligemment sur les nouvelles pratiques numériques des plus jeunes et son côté éphémère pour se développer et peut-être se faire racheter. Surprise: Evan Spiegel, cofondateur de l'application, refuse alors des offres à dix chiffres de la part de Google et de Facebook. Trois ans plus tard, on sait pourquoi.

Depuis novembre, des distributeurs jaunes flashy à l'image de la marque arrivent dans les villes américaines. Ces "Snapbots" ne restent en place que 24h et apparaissent à l'improviste mais provoquent de véritables mouvements de foule. Le but? Acquérir (contre 129,99$) les "Spectacles", la dernière nouveauté de "Snap", qui a changé de nom fin septembre lors de la présentation des lunettes connectées tant convoitées.

Réussir là où Google a échoué ?

"Maintenant que nous développons d'autres produits comme Spectacles, nous avons besoin d'un nom qui va au-delà d'un seul produit", expliquait alors Evan Spiegel sur le site de l'entreprise. Snap s'attaque à un marché où même Google a échoué. Mais loin de prétendre changer nos habitudes, Snap va au bout de sa logique: prendre encore plus de photos et de vidéos, plus facilement et de façon encore plus immersive grâce à une caméra dont l'angle s'approche de celui de l'oeil humain. Inutile donc indispensable, Spectacles revendique son côté jouet auprès des fans de l'application.

Snap s'est assuré un buzz maximum en distribuant au compte-gouttes ses lunettes: certains utilisateurs, dont quelques "stars" du réseau, diffusaient en direct leur périple pour atteindre le Snapbot le plus proche, parfois à plusieurs heures de route. L'arrivée des Spectacles ouvre de nouvelles possibilités pour les marques, qui ne seront plus limitées au format portrait pour publier leurs contenus, lesquels seront plus immersifs et pourront bénéficier du travail réalisé par Snap en matière de réalité augmentée. De quoi générer de nouveaux revenus, alors qu'une API publicitaire a été dévoilée cet été.

Vidéos, filtres et app-install ads

Snap s'est attaché à enrichir son offre pour fidéliser son audience avant de penser à la monétiser: outre un tchat et la vidéo live, l'application a développé les "stories" pour rassembler les contenus d'un utilisateur ou ceux qui traitent d'un même événement. Les filtres géolocalisés permettent eux de customiser vos contenus en fonction du lieu et jouent aussi la carte de l'instantanéité. Enfin, Discover est un espace ouvert l'an dernier à destination des médias. Le Monde, Paris Match, L'Équipe ou encore Konbini, Vice et Melty comptaient parmi les premiers présents sur la version française en septembre.

La publicité reste l'enjeu de ces nouveaux formats : un mois après leur lancement par McDonald's en 2015 aux États-Unis, 1 million de filtres étaient apposés chaque jour sur des photos et des vidéos envoyées depuis un restaurant de la chaîne. Un partenariat a été annoncé avec Foursquare le mois dernier pour étendre la portée des filtres. Enfin, Snapchat propose de télécharger une application depuis son service, voire d'acheter un produit en parallèle du lancement en 2015 de Snapcash, une solution de m-paiement.

Le média de la génération Z

Mobile, axé sur la vidéo et l'instantanéité, avec un goût prononcé pour les contenus brefs et les selfies qu'on peut transformer via les filtres et partager à ses amis, Snapchat a su saisir et même influencer les attentes de la génération des 15-24 ans. Selon une étude de comScore, 70% des jeunes de cette tranche d'âge ont installé l'application, contre 29% en 2013. La pénétration chez ceux de la génération Y, plus facilement associée à Facebook, est aussi en forte progression : 41% cette année, loin des 6% de 2013.

Snapchat est ainsi le canal pour les marques qui souhaitent s'adresser aux plus jeunes, à condition qu'elles sachent jouer selon leurs règles. Le réseau social échappe aux KPI généralement utilisées en la matière : ici pas de like ou de partage, tout fonctionne en circuit fermé. La capture d'écran, seul moyen de garder trace d'une photo, permet à la limite de jauger de l'efficacité d'une campagne. Le taux d'ouverture des "snaps" ou les "swipes", ces mouvements qui permettent de passer d'un contenu à l'autre et d'accéder par exemple à un store depuis une publicité sont d'autres rares marqueurs.

Qu'importe: le réseau est désormais incontournable avec 150 millions d'utilisateurs actifs chaque jour, plus que Twitter. Ce chiffre a augmenté de 68% en 2016, alors que Snapchat est l'application la plus téléchargée cette année sur iOS. Au total 10 milliards de vidéos sont visionnées chaque jour.

Vers une introduction en bourse au printemps 2017

Snapchat est devenu tellement incontournable qu'il impose désormais son rythme à ses concurrents, à l'image de Facebook, qui se développe sur la vidéo live, copie l'interface de Disover ou introduit les vidéos éphémères dans Instagram. Le réseau de Mark Zuckerberg a de quoi s'inquiéter, alors que les revenus publicitaires de Snapchat vont atteindre 367 millions de dollars en 2016 selon eMarketer, après un chiffre d'affaires de 59 millions l'an passé.

En 2017, l'analyste américain table même sur 936 millions de dollars de revenus et sur le double l'année prochaine! De quoi mettre en confiance les investisseurs: Snapchat a levé 1,8 milliard de dollars au printemps dernier et a lancé début novembre sa procédure d'introduction en bourse pour une valorisation comprise entre 20 et 25 milliards de dollars. Soit la plus importante pour une entreprise tech depuis... Facebook en 2012.

Prévue pour le printemps prochain, cette introduction, si elle est bien accueillie, donnera au réseau social les moyens de ses ambitions et peut-être l'occasion d'accrocher son initiale à l'acronyme de GAFA.