Marketing territorial : les tendances clés

"Dans un monde en perte de repères et de plus en plus complexe, le marketing territorial se réinvente en adoptant les codes de l'influence à l'image de la société tout entière " explique Joël Gayet, directeur de le Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial" de Sciences-Po Aix-en-Provence "la prise de pouvoir des clients, des salariés, des fournisseurs et des citoyens bouleverse aussi notre manière de vivre les lieux." Les travaux de recherche de la Chaire [L'ouvrage "Le Place Marketing Trend" sera édité en 2015 - Un ouvrage de 300 pages avec plus de 600 liens pour benchmarker des cas] ont permit de mettre à jour 10 grandes tendances avec, notamment, une approche holistique de l'attractivité des territoires.

Les 10 tendances clés

1) Approche holistique de l'attractivité

En résumé "tout est lié ". L'attractivité économique, résidentielle, académique (enseignement supérieur), touristique, événementielle ou les actions internationales se répondent et s'imbriquent. On assiste par exemple à un grand retour des jumelages.

2) Montée en puissance des métropoles

La clé d'entrée c'est d'abord et souvent la métropole. On se rend à Marseille, Berlin ou Lisbonne parce que ce sont les villes qui attirent. C'est le cas aussi des espaces identitaires forts comme la Provence, Les châteaux de la Loire, La Bretagne, Amsterdam etc. On peut aussi citer les pôles d'attractivité liés au tourisme (au sens large) comme le Futuroscope par exemple (on parlera ici de marketing Off Shore).

3) Mise en synergie des gouvernances

La région, l'office du tourisme, les villes, les communautés de communes, les élus, les entreprises ... autant d'intervenants qui complexifient - et sclérosent - souvent la démarche d'influence territoriale. Car un territoire appartient à tous. L'arrivée des entreprises dans les stratégies de marketing territorial est une tendance haussière. Les entreprises financent à hauteur de 75% le budget marketing d'Amsterdam par exemple (la stratégie Iamsterdam a été prime cette année - voir page 2). Pour le dispositif Auvergne Nouveau Monde, Michelin finance une partie de la politique d'influence du territoire. L'entreprise a tout intérêt à faire parler de la région qui soufre d'un déficit de notoriété notamment pour attirer les talents étrangers.

4) Excellence créative

Selon Joël Gayet " Plus la concurrence est violente, plus la créativité est nécessaire ". L'économie créative attire, les clusters se développent. Les territoires créatifs deviennent des smart cities. Favoriser l'installation de startups ou d'artistes prouve souvent la vitalité d'un lieu. "Les réussites mondiales sont 8 fois sur 10 liées à la culture " poursuit Joël Gayet. On parle souvent de l'effet Bilbao (l'ouverture du Guggenheim a dynamisé et sorti cette ville de l'isolement). On peut citer Metz et Beaubourg, et bientôt de Rodez avec le musée Soulages ...

5) Développement des approches endogènes

La capacité à mobiliser l'endogène, soit les citoyens eux-mêmes, est en très forte hausse. c'est le Place Making étudié par l'américaine Katherine Loflin avec son étude "Knigt soul of the community" (lire notre article). Les plateformes collaboratives de citoyens deviennent un incontournable du marketing territorial. "86% des marques villes échouent si elles sont laissées à la publicité ! Rien de plus efficaces que de fédérer l'interne, soit les citoyens, si on veut être attractifs " décrypte encore Joël Gayet.

6) Evolutions affinitaires

La création de communautés on et offline sont de redoutables leviers pour créer de l'engagement. A Istanbul par exemple, des citoyens font visiter leur ville, tout comme à New York avec "Just Ask Locals".

7) Promotion et vente directe

Généralisation de la vente en ligne. Développement de l'économie de partage et baisse de l'intermédiation. Créations de liens permanents entre marques et clients (au delà de la saisonnalité). Captation de la clientèle directement sur les réseaux sociaux.

8) Personnalisation et temps réel

C'est selon Joël Gayet, " la révolution la plus importante ". C'est par exemple demander aux visiteurs ce qu'ils aiment et adapter l'offre en conséquence.

9) Marketing expérientiel

C'est donner à voir plutôt qu'à lire ... C'est plonger l'internaute dans une visite des lieux virtuelle la plus proche de la réalité à grand renfort de photos et de vidéos notamment. La "sky room" de Barcelone, le musée de Cleveland sont deux cas particulièrement remarqués de ce marketing expérientiel.

10) Viralité

Faire des lieux des médias à travers une stratégie de contenus où chacun devient co-propriétaire. "dans le marketing territorial, il n'y a plus de BtoB ou de BtoC ... juste du HtoH soit Human to human" conclut Joël Gayet."

Les 9 cas remarquables primés au Place Marketing Forum 2014

Parmi 900 dossiers étudiés, la "Chaire attractivité & nouveau marketing territorial " a sélectionné 9 cas remarquables (les Awards). Soit des lieux - au sens large - qui mènent une stratégie d'influence réussie.

• Rockford (Etats-Unis) avec Etsy. Parti d'une simple discussion sur twitter, le maire de Rockford (une ville de 150 000 habitants dans l'Illinois) propose à Etsy, un site de vente de produits artisanaux, un partenariat pour développer une Etsy Economie basée sur l'entrepreneuriat. On suivra particulièrement ce cas qui inspire le mouvement mondial des villes-qui-font (makercityusa.com bientôt en ligne). Le projet a déjà séduit neuf villes aux Etats-Unis et deux au royaume Uni.
  

• Connected Ireland. La très nombreuse diaspora irlandaise mise à contribution pour attirer des entreprises en Irlande à travers une plateforme mais aussi une approche directe très "commerciale" avec des démarchages tous azimuts. 27 entreprises déjà crées et plus de 35 000 "irish connectors" qui partagent leurs carnets d'adresses. A noter un service client qui rappelle dans les 15 minutes qui suivent la première connexion. Un networking diasporique très efficace.
  

• Futuroscope Poitiers. Un cas de marketing territorial hors sol assez remarquable puisqu'il s'agit d'un partenariat public-privé qui est devenu une locomotive d'une technopole en croissance de 225 entreprises. La gouvernance a permis l'arrivée prochaine d'un Center Park. On parle désormais d'un "pays Futuroscope"
  

• Helsinki World Design Capital. Un grand événement mondial centré sur l'art qui a fédéré toute un pays et lui a conféré une image durable de ville design. Au delà de l'événement, le design est devenu stratégique dans la politique de la ville (Design Driven City Organization)
  

• Our Miami. 800 fondations de la ville réunies sous une marque ombrelle. Au delà de la philanthropie, la plateforme a identifié - à travers des études sur l'espace public notamment - ce qui faisait fuir les jeunes talents. C'est ici le Place Making qui a été l'outil utilisé.
  

• Start Up Chile. Le gouvernement a attiré plus de 12 000 candidatures (560 start up) pour attirer les meilleurs aventuriers de l'entrepreneuriat de la planète. Le Chili s'est positionné comme un hub des créateurs d'entreprises et de l'innovation en Amérique Latine.
  

• Val Thorens. Mise en place une marque partagée "Live United" centrée client. La station qui fête ses 40 ans, a été élue "meilleure station du monde" en 2013 au World Ski Award. Une stratégie de marketing intégré avec une approche par le contenu qui fait de la destination un média à part entière [dans Marketing de novembre retrouvez aussi l'interview de Grégory Guzzo, directeur de l'office du tourisme de Val Thorens]
  

• Amsterdam Marketing. Un marketing intégré construit sur une organisation, une marque et une approche opérationnelle renouvelée en 2013. Les touristes sont des "visiteurs" qui sont séduit par l'une des valeurs clés : l'original cool.
  

• Saint-Etienne. Une vision collective et culturelle de la ville devenue "Saint-Etienne Atelier visionnaire". La stratégie s'appuie sur trois piliers : design (seule ville française design selon l'Unesco) - créativité - collectif. Les résultats en terme d'image, d'installations résidentielles et de vitalité économique sont encourageants. La ville est candidate à la French Tech.