Lipton Ice Tea porte ses engagements RSE en social media

Pousser les consommateurs à recycler les emballages de ses produits, c'est le grand défi média de la marque Lipton Ice Tea pour 2020, comme l'explique Emilie Vantajol, responsable marketing de la marque du groupe PepsiCo en France. "Depuis dix ans, nous essayons d'améliorer continuellement l'impact sociétal et environnemental de nos produits, des composants à la distribution en passant par l'approvisionnement. 2020 est une année phare en ce sens pour nous, avec le déploiement de bouteilles fabriquées à partir de 100% de plastiques recyclés pour l'ensemble de nos références."

Une initiative dont les opérations d'incitation au tri sont le pendant : "La disponibilité de la matière est un enjeu central pour atteindre la circularité, et nous avons un rôle important à jouer dans ce processus, étant donné notre position de challenger derrière Coca-Cola et Oasis et de leader de la catégorie des thés glacés." Pour y arriver, la marque a imaginé un dispositif social media baptisé LiptonGenerationTri, au travers duquel elle engage les plus jeunes sur Instagram, TikTok et YouTube. "Nous utilisons également nos packs comme support de communication, mais l'objectif ici était de créer une démarche inclusive et engageante plutôt que d'être dans l'injonction et la culpabilisation des consommateurs."

25 millions de vues et un taux d'engagement de 14,3%

Le projet a été imaginé lors d'un "fablab" d'une demi-journée organisée par Linkup Factory et qui réunissait une quinzaine d'acteurs, appelés à identifier les principaux freins au tri. Membres de CITEO, de collectivités, d'associations, de médias ou simples consommateurs ont alors préconisé cette approche communautaire, indispensable selon la responsable marketing : "C'est un bon moyen de valoriser le geste individuel et de créer un mouvement viral au travers d'un challenge par exemple. Afin de toucher des communautés différentes, nous avons travaillé avec trois influenceurs en leur laissant une grande liberté éditoriale. Le but n'était pas que de faire de l'UGC, mais d'initier une démarche pédagogique et collective sur le long terme."

La Youtubeuse Romy, grande fan de la marque, a ainsi initié l'opération en "sensibilisant" sa communauté, avant que l'Instagrameur JustRhiad n'y participe et appelle la sienne à l'accompagner, et qu'enfin le beatmaker Joyca ne la mette en musique sur TikTok. Orchestrée par le studio Golden et M6, la campagne a ainsi réalisé 25 millions de vues, pour un taux d'engagement moyen de 14,3%. "Nous avons obtenu jusqu'à 21% d'engagement sur Instagram, quand le benchmark est à 6%", se réjouit Emilie Vantajol, qui met en avant l'importance de mettre en avant des jeunes pour sensibiliser... des jeunes.