Favoriser la fidélité client grâce aux insights social media

La social data a révolutionné le marketing. Les insights qu'on en extrait permettent aux marketers de devenir de plus en plus efficaces en faisant émerger une image toujours plus détaillée des consommateurs.

(Nous avons d'ailleurs publié un article à ce sujet : www.e-marketing.fr - "Comment obtenir des consumer insights actionnables grâce à la social media intelligence")

Cette image nuancée de l’audience permet une meilleure segmentation de marché et un ciblage plus précis. Il est plus facile de cibler les consommateurs si vous savez qui achète vos produits, quelles sont les autres marques qu’ils apprécient, quels sont les contenus qu’’ils consomment, leurs frustrations, les produits dont ils parlent, leurs centres d’intérêts, etc.

Utiliser les connaissances de marché pour des objectifs à long terme

Ces connaissances peuvent être utilisées de différentes manières. De nombreux marketers ont utilisé la data pour booster les ventes à court terme. Maximiser l’impact du contenu et des campagnes sont de bonnes pratiques, cependant elles ne profitent pas de l’ensemble des avantages offerts par les insights sur le marché.

Tant que l’utilisation de la social data est à maturité inégale à travers les marques et les industries, elle servira bien les objectifs à court terme. Les utilisateurs précoces peuvent profiter des avantages offerts pendant que les autres rattrapent leur retard. Cependant, viendra un temps où l’utilisation du big data sera universelle. A ce stade, l’avantage concurrentiel sera perdu : toutes les marques seront aussi efficaces les unes que les autre à comprendre et communiquer avec leurs consommateurs.

Ainsi, pour réellement tirer parti des connaissances de marché issues de la social media intelligence, les marques doivent repenser la manière dont elles utilisent ces données et commencer à développer des stratégies à long terme : favoriser la fidélité en améliorant l’expérience client.

Définition de la fidélité client

La fidélité décrit les consommateurs qui restent fidèles à une marque sur une longue période de temps. Ces derniers ont une préférence marquée pour cette marque due à la qualité supérieure de services et produits comparés à la concurrence. Cette fidélité est souvent basée sur un lien émotionnel qui s’est développé au fil des années.

Cette connexion émotionnelle se gagne via une qualité produit constante, une excellente expérience client et les valeurs de marque. A l’heure où il est possible de comparer les prix n’importe où et n’importe quand, ces facteurs devient des différenciateurs de plus en plus importants.

Définition des connaissances de marché

Les vraies connaissances de marché vont au delà de simples recherches et observations pour offrir une nouvelle manière de comprendre les consommateurs. Elles mettent à jour un comportement jusque là non connu ou identifié qui constitue un levier capable de générer du revenu. Les recommandations issues de ces insights doivent être crédibles, actionnables et pratiques.

Comment révéler des connaissances de marchés grâce à des recherches social media

Mener des recherches sur les médis sociaux avec des questions bien définies et une méthodologie robuste peut révéler des insights qui peuvent être utilisés pour favoriser la fidélité client et augmenter les ventes à long terme.

Lorsqu'ils font leurs premières armes avec la social media intelligence, la plupart commencent par mesurer des indicateurs social media. Une analyse structurée de différents indicateurs peut être la meilleure méthode pour répondre à des questions objectives définies. Si vous avez récemment mené une campagne et souhaitez savoir si elle a généré de la visibilité pour votre marque, mesurer l'évolution des mentions ou analyser votre part de voix peut apporter une réponse. 

Pour obtenir des insights actionnables cependant, vous devrez vous plonger dans la data et lire des échantillons de mentions manuellement pour comprendre les nuances de différentes conversations.

Cela commence par une veille sur les conversations au sujet de votre secteur d’activité ou catégorie de produit plutôt que sur votre marque ou vos produits. Vous recherchez des connaissances de marché, donc les personnes qui parlent de vos concurrents sont tout autant intéressantes que celles qui parlent de vous.

Une fois que vous avez les données dont vous avez besoin, il faut vous assurer qu’elles soient « propres » c'est à dire sans spam. Incorporez des termes d’exclusion dans vos recherches pour éliminer toute mention non-pertinente. Une fois que vous avez identifié les grandes tendances et les sujets clés, il peut être très utile d’exclure ces thématiques ; c’est ainsi que vous découvrirez des insights qui vont au delà de ce que vous savez déjà.

Prendre un échantillon aléatoire représentatif des données vous permettra de lire à travers toute la data et d’appliquer une ou plusieurs catégories prédéfinies à chaque mention. En ayant des sous-catégories pou un aspect en particulier, vous pouvez identifier des segments démographiques, des émotions, frustrations, des encouragements (etc.) communs.

Ces différentes catégories peuvent ensuite être croisées pour enrichir vos connaissances de marché. Un principe fondamental des recherches sur les médias sociaux est de remarquer les différences entre plusieurs choses. Soyez curieux, continuez d’explorer.

Utiliser les insights pour favoriser la fidélité client

Les connaissances de marché obtenues lors de ce processus doivent être utilisées non seulement pour améliorer son marketing, mais surtout pour développer une meilleure expérience qui favorise la fidélité client. Indirectement, ce procédé contribue à devenir une entreprise customer-centric.

Améliorer son produit

La première étape lorsque l’on choisit de devenir client d’une marque repose souvent sur le fait que cette dernière propose un produit (ou service) fiable et de bonne qualité.

La qualité de votre offre peut être améliorée en écoutant les conversations sur votre produit. Ainsi vous découvrirez ce que vos clients existants aiment ou pas à son sujet.

Les connaissances de marché qui portent sur l’industrie en général peuvent également être utilisées pour accentuer certaines fonctionnalités dans votre communication marketing ou pour développer un produit existant.

Offrir un excellent service client

Le cabinet de recherche Access Development a identifié que 79 % des consommateurs changeraient de marque en une semaine à la suite d’une mauvaise expérience client.

Les consommateurs qui changent de marquent du à une expérience client négative est estimé à $1.6 billions.

D'autres recherches montrent également que les consommateurs qui ont une expérience client positive sur Twitter sont généralement plus satisfaits sur leur expérience dans sa globalité. Ils sont également plus disposés à recommander la marque et à payer plus dans le futur.

Construire des valeurs de marque

Le social listening peut être utilisé pour découvrir des associations de marques que les consommateurs ont avec votre propre marque.

Segmenter les données peut aussi mettre en avant d’importants thèmes et valeurs pour vos clients. Ces valeurs de marque peuvent être mises en avant à travers différentes campagnes.

Pour utiliser les connaissances de marché en vue d’objectifs à long terme, les marques doivent utiliser la social data comme levier stratégique, et mettre l’expérience et la fidélité client au centre de leur priorités. Si les insights peuvent booster les ventes à court-terme, se concentrer sur la satisfaction client prédit un futur rempli de succès.