Endorsement : oscarisé, Jean Dujardin pourrait séduire les marques américaines

Ex-"star" de la série TV "Un gars une fille", vedette déjantée de "Brice de Nice" puis d’"OSS 117", Jean Dujardin vient de faire son entrée dans la cour des grands. Celle des artistes "bankables", dont le seul nom permet de financer un film. Grâce au rôle muet de George Valentin dans "The Artist", de Michel Hazanavicius, il devient le premier comédien français oscarisé. "Cette visibilité internationale lui ouvre de nouvelles perspectives, tant sur le plan artistique que sur le plan commercial", commente Paul Morizet, responsable Europe et pays émergents de GreenLight, filiale de Corbis (groupe Bill Gates) et agence spécialisée dans le celebrity endorsement. Entretien.

Quel va être l’impact de l’Oscar décroché le 26 février à Los Angeles par Jean Dujardin sur son image et sa valeur commerciale ?

Il ne rejoint pas la fameuse A list, qui regroupe les stars mondiales comme George Clooney, Brad Pitt, etc. dont les émoluments annuels peuvent atteindre 70 millions de dollars (pour Johnny Deep, par exemple). Mais il acquiert une visibilité internationale sur de nouveaux territoires qu’il n’avait pas jusqu’alors, même si c’est un artiste connu en France. Reste à savoir s’il trouvera une marque avec laquelle il se sentira des affinités. Dans l’Hexagone, son image est gérée par son frère, avocat. Aux États-Unis, il vient de signer avec WME (William Morris Endeavor), une des plus puissantes agences de talents hollywoodiens, qui gère la carrière de stars comme Robert De Niro, Clint Eastwood, Matt Damon ou Ridley Scott.

De notre côté, nous avons reçu des preuves d’intérêts pour cet artiste venant de marques américaines haut de gamme. Peut-être suivra-t-il le même chemin que Marion Cotillard, devenue l’égérie de Dior après son Oscar pour La Môme, ou encore de Juliette Binoche, ambassadrice de charme de Lancôme.

Certaines marques dans cette stratégie d'endorsement repèrent les futures perles rares très en amont des Oscars. Avant que le montant des contrats n’explose. Mais il faut pour cela disposer des structures et des compétences nécessaires. Il faut savoir comment fonctionne l’industrie de l’entertainment et du cinéma. Marion Cotillard, par exemple, n’était pas une inconnue pour LVMH, lorsqu’elle a signé son contrat, sur une base d’environ 2 millions de dollars, selon mes estimations. À titre de comparaison, le ticket d’entrée pour Johnny Deep est d’environ 6 millions de dollars.

Ce qui compte avant tout, c’est leur notoriété et leur visibilité. Avec un Oscar, leur carrière internationale et leur visibilité montent en puissance. Ensuite, tout dépend des plans médias des annonceurs, de la communication prévue. Les tarifs varient énormément en fonction de leur exposition médiatique au service de la marque (sur des médias classiques, sur des supports viraux ?), du temps demandé (pour le tournage des spots, pour la présence à des dîners de bienfaisance, par exemple), de l’implication de la personnalité (s’agit-il d’intervenir et de présenter un produit, de porter des vêtements, etc.). Parfois, les stars ne demandent rien. Certaines décident de faire gratuitement la promotion de jeunes créateurs.

Quels sont les conseils que vous donneriez à un annonceur pour choisir la personnalité qui représentera sa marque ?

Il faut faire du sur-mesure. Il doit y avoir une véritable adéquation entre les valeurs de la star et celles de la marque. C'est indispensable.

Les réseaux sociaux, qui peuvent être source de révélation sur la vraie vie de ces icônes des médias, compliquent-ils les choix des annonceurs ?

Au contraire. Les réseaux sociaux jouent le rôle d'alerte préalable. Ils mettent en lumière très tôt des comportements erratiques, la personnalité cachée des stars. Ils rendent la sélection plus rapide.