Comment rentabiliser son content marketing: le succès de MatchesFashion.com

Fort de plus de 30 ans d'expérience dans la vente de vêtements de luxe, le retailer londonien Matches s'est lancé dès 2007 dans la vente en ligne avec le lancement de MatchesFashion.com. Confié à Ulric Jerome, ancien directeur exécutif de Pixmania, le site a fait le pari du contenu il y a cinq ans. Aujourd'hui, 35% des 233 millions d'euros de chiffre d'affaires du site sont réalisés grâce aux clients qui interagissent avec ces contenus. Une stratégie décryptée pour nous en marge du salon ShopTalk Europe, qui se tenait du 9 au 11 octobre à Copenhague, où son intervention a été l'une des plus remarquées.

Le site, qui attire près de 5 millions de visiteurs chaque mois et travaille avec 450 marques de luxe, produit chaque semaine deux éditions (homme et femme) de The Style Report, webmagazine intégré au site et à l'application mobile de la marque et dont les articles reviennent sur l'actualité de la mode, décryptent les dernières tendances et donnent la parole aux mannequins et aux créateurs. Au total, 70 personnes sont employées par MatchesFashion pour réaliser les textes, photographies et vidéos qui vont nourrir la stratégie content marketing du site ou répondre aux sollicitations des marques partenaires dans une logique de brand content. Les internautes peuvent interagir avec les photos et le texte et acheter les produits présentés sans quitter l'article. Un format " natif " qui en dit également long sur les goûts des clients de l'enseigne. "Nous sommes devenus une plateforme marketing pour ces marques. Elles nous utilisent pour atteindre leur clientèle d'une façon beaucoup plus performante que ce qu'elles sont capables de faire avec leurs propres canaux, car nous en savons plus sur leurs clients. Nous ne vendons pas nos données, mais grâce à nous les marques vont acquérir de nouveaux clients", explique le CEO.

#Shoptalkeurope @MATCHESFASHION réalise ses contenus, a développé un #chatbot et utilise #FacebookLIVE, ce qui "drive 35% de son CA" pic.twitter.com/i9MzfptgkS

- Emarketing.fr (@Emarketing_fr) 10 octobre 2017

" Le contenu et le commerce sont à parts égales sur le site "

Le site, qui réalise 85% de son activité à l'étranger, a ouvert sa version française au printemps dernier. "Tous nos articles sont entièrement traduits. Les Français comptent parmi ceux qui interagissent le plus avec nos contenus." Et alors que 60% du trafic et 55% des ventes sont réalisées sur mobile, MatchesFashion s'est doté d'une application mobile qui fait encore une fois la part belle à une mise en avant " native " des produits et aux formats inspirés des réseaux sociaux. Une page dont le design reproduit celui d'Instagram met ainsi en avant les contenus réalisés par les utilisateurs montrant les articles achetés sur le site. En un clic sur ces contenus Style Social, les internautes ont la possibilité d'acheter le produit en question. " Les comportements des acheteurs du luxe ont énormément évolué, notamment sous l'impulsion des réseaux sociaux. Cette audience est beaucoup plus dynamique et curieuse: elle veut découvrir de nouvelles choses, et elle veut le faire tous les jours. Il faut être dans la discussion avec ses clients au quotidien. Et nous avons assez de contenus pour nourrir cette relation." D'où le lancement de The Style Daily, un chatbot qui partage chaque jour les contenus de The Style Report, sélectionnés en fonction des préférences des utilisateurs de l'application mobile de la marque. "Dans le luxe, le client veut avoir le sentiment d'une approche personnalisée. Quand nous interagissons dans nos emailing ou sur les réseaux sociaux avec nos clients pour leur promouvoir un produit, il faut qu'il soit en lien avec sa marque ou les tendances qu'il préfère. Nous essayons aussi de surprendre, en mettant en avant des marques qu'il ne connait pas forcément mais qui entrent dans ses tendances et ses styles préférés. Le contenu et le commerce ont une importance égale sur le site, et 100% de notre business model est basé sur cette dualité."

L'application représente à elle seule 20% du trafic de l'e-commerçant, avec des paniers moyens et un taux de réengagement supérieur de respectivement 10% et de 20% au site. "Nos 10% top clients ont un taux de rétention de 92%", explique Ulric Jerome. Dernière corde ajoutée par la marque à son arc: "nous avons lancé un nouveau concept cette année avec une série de résidences temporaires à Paris et aux Etats-Unis, où nous organisons des conférences et des ateliers retransmis en direct sur Facebook Live. L'enjeu était de démocratiser le luxe. À New York, nous avons touché 43 millions de personnes en cinq jours. Nous travaillons actuellement sur des lieux similaires à Londres et à Paris, mais appelés à devenir permanents."