Comment les marques de beauté touchent leur public sur les réseaux sociaux?

L'influence apparaît comme un outil essentiel dans le secteur de la beauté et de la cosmétique qui devrait peser 511 milliards de dollars en 2021 et où 86 % des ventes sont réalisées en ligne. Par ce biais, les outils et formats à destination des marques se multiplient (live shopping, réalité augmentée, bouton d'achat mais l'authenticité et la data restent fondamentales.

Basée sur les données de la plateforme d'Influence Marketing Kolsquare, cette nouvelle étude a été réalisée afin d'analyser le comportement des marques et des KOL's beauté sur les médias sociaux et d'identifier les tendances à venir. Elle dévoile des données telles que la spécificité de l'utilisation de chaque plateforme sociale, les marques les plus mentionnées en 2020, les influenceurs beauté, leurs audiences, les habitudes de communication et les évolutions du secteur.

Les données sur lesquelles s'appuie l'étude sont issues de l'analyse d'1,7 million de KOL's (Key Opinion Leaders) dont 54 960 profils d'influenceurs spécifiques à la beauté entre janvier 2020 et janvier 2021. Ces KOL's ont été identifiés grâce aux hashtags liés à la #beauté et sont présents sur Instagram, YouTube, Tik Tok, Facebook ou Twitter. Une analyse plus approfondie a été réalisée sur la base des influenceurs Kolsquare présents sur Instagram avec un focus sur le Royaume-Uni, la France, l'Allemagne et l'Espagne.

L'influence beauté présente sur tous les réseaux

Le secteur de la beauté regroupe une variété de marques : make up, soins du corps, des cheveux, de la peau, cosmétiques, produits d'hygiène ou parfumerie. Les marques comme Sephora, Mac Cosmetics ou encore Huda Beauty sont, chaque année, présentes sur les réseaux sociaux. En ciblan les influenceurs en accord avec leurs valeurs, leur audience et leurs produits, elles gagnent un levier stratégique pour travailler leurs objectifs de performances, de notoriété ou de visibilité. C'est encore plus vrai en 2020 avec la crise sanitaire et l'explosion des lives comme du temps passé sur les réseaux sociaux, et posts comme engagements sont en constante augmentation.

Si la beauté a pris autant d'importance sur les réseaux sociaux, c'est parce que le secteur mise beaucoup sur le visuel et l'expérience. La digitalisation de la beauté ouvre la voie à l'innovation technologique : on peut aujourd'hui suivre un tutoriel ou essayer u rouge à lèvre sur son smartphone. Le marketing d'influence ajoute à ces nouvelles technologies une authenticité réelle, créée par la relation de confiance entre KOL, abonnés et marque. Des KoL' qui se professionnalisent et sont souvent experts dans leur domaine (ils créent un contenu sur-mesure et valorisent les marques).

Influenceurs et annonceurs profitent des nombreux outils disponibles : vidéos, visuels reels sur Instagram, hashtags, challenges Tik Tok, filtres et réalité virtuelle. Selon le réseau social, les KOL's et les marques, les partenariats beauté peuvent prendre différentes formes :

Quels réseaux sociaux pour faire de l'influence et de la beauté ?

En 2020, les réseaux sociaux ont eu encore plus de succès. Si les posts liés à la beauté ont toujours été nombreux sur les réseaux, ils le sont encore plus suite à la crise sanitaire avec une moyenne de 100 885 posts beauté par mois pour l'année 2020. Le confinement a favorisé l'essor du digital et la croissance des réseaux sociaux.

90,4 % des 1 210 622 publications liées à la beauté analysées en 2020 sont sur Instagram. C'est LE réseau numéro un de la beauté et du lifestyle de façon générale. Les publications beauté y prennent de nombreux formats et les possibilités créatives y sont nombreuses. Sur Instagram, le taux d'engagement moyen -qui représente les interactions des abonnés avec une publication- dans le secteur de la beauté est de 1,07 %, un chiffre qui représente une grande variété de KOLs.

Taux d'engagement par réseau des publications beauté

Il faut retenir que Tik Tok redéfinit les codes de la beauté. En effet, on y parle autant de beauté que d'imperfections. On y célèbre l'inclusivité, la différence et l'entraide. La communauté qui s'y trouve fait bouger les lignes de la beauté. Ainsi, les marques de beauté ont leur place sur ce réseau créatif qui offre de nombreuses possibilités. En faisant le choix de Tik Tok, elles ont intérêt à être authentiques et inclusives, mais aussi de faire confiance aux influenceurs qui sont devenus de véritables experts de cette plateforme.

2/ Instagram, maître de la beauté

En 2020, 1 094 402 contenus beauté ont été publiés sur le réseau. L'image reste le type de publication le plus publié, à 86 %. Le reste des publications est partagé entre les vidéos , un peu plus de 7 %, le format story et l'IGTV.

Les chiffres sur Instagram par pays

Les Reels, format adapté pour les marques de beauté

Depuis l'été 2020, le réseau propose un nouveau format. A l'image des vlogs et des fonctionnalités de Tik Tok, on peut maintenant créer sur Instagram des vidéos courtes de 15 secondes depuis son smartphone. Instagram propose toutes les infos nécessaires pour monter et éditer ces vidéos avant de les partager sur son feed, en story ou dans l'explorer des Reels. Ce nouveau format est apprécié par les influenceurs comme par les marques, en particulier dans le monde de la beauté. Il peut être utilisé pour présenter un produit de façon plus détaillée et créative ou initier un challenge pour créer du contenu généré par les utilisateurs. Les marques s'en saisissent aussi pour montrer les coulisses de leurs produits ou d'un partenariat.

Quelles possibilités créatives pour les marques sur Instagram ?

Les marques peuvent y être présentes de différentes façons, l'idéal étant de combiner les formats quand on sait que, d'un utilisateur à l'autre les contenus plébiscités ne sont pas les mêmes. Ainsi elles peuvent miser sur plusieurs aspects :

- Le feed. Fil d'actualité où les utilisateurs voient les photos et vidéos qui apparaissent aussi dans l'onglet Explore. C'est l'outil privilégié par les marques de beauté pour s'orienter vers une meilleure représentativité et plus d'inclusion.

- Les stories. Ces vidéos courtes et éphémères d'Instagram qui disparaissent au bout de 24 heures, sauf si la story est mise à la une sur le compte du créateur de contenu, peuvent favoriser la viralité d'un contenu.

- Le live. Conçu pour partager un contenu en direct sur la plateforme, il a explosé durant le premier confinement. C'est le format privilégié par les marques et les créateurs de contenus pour accroître l'engagement de leur communauté car il donne la possibilité de créer un espace d'échange pour interagir en direct et vivre un moment commun autour d'une thématique.

- L'IGTV. Ce format vidéo long d'Instagram permet de publier des vidéos de plus d'une minute. Il permet d'aller plus en profondeur dans le contenu proposé.

- Les Reels. C'est le nouveau terrain de jeu créatif des marques et des créateurs de contenu. Ce format court de 30 secondes peut être associé à de nombreuses fonctionnalités déjà disponibles sur la plateforme et à des outils créatifs.

Les tendances de l'influence

Les tendances qui marqueront 2021 sont : la beauté green, inclusive et engagée ainsi qu'un marketing d'influence qui mise sur l'affiliation data.

Les influenceurs beauté, des profils variés et engageants

- #Filter : Dans le domaine de la beauté, il est de plus en plus courant pour les marques d'utiliser la réalité augmentée. Elle permet aux utilisateurs d'essayer directement différents maquillages ou accessoires. Cet essai digital a pris encore plus de place depuis le début de la crise sanitaire.

- #Skincare : En 2020, un nouveau groupe s'est fait remarquer parmi les KOL's beauté : les skinfluenceurs. adeptes des soins de la peau, et les pharmfluenceurs, influenceurs au profil scientifique qui parlent ingrédients et types de peau.

- #Selfcare : Minimalisme, no makeup et véganisme : retour au naturel. Ces tendances ont pris plus d'ampleur en 2020. Elle a été l'année du makeup minimaliste, voire du no makeup. Elle se traduit par l'explosion des marques green comme Lush, Origins ou encore Typology. Les marques qui proposent des produits naturels jouent la carte de la transparence ont le vent en poupe.

En quoi l'affiliation peut-elle être un levier pour les marques beauté dans l'influence ?

L'affiliation permet de rémunérer le ou les influenceurs selon les ventes générées par ce dernier. Le principe est simple : une commission de vente est définie, puis un lien affilié et un tracker url ou un code promotionnel permettront de suivre les ventes générées par l'influenceur. L'affiliation est un atout dans une campagne de marketing d'influence et simplifie l'évaluation des performances. Elle peut se faire dans le cadre d'un partenariat à court ou long terme ou avec des ambassadeurs de la marque. Dans le cas d'une campagne avec plusieurs influenceurs, l'idéal est de créer des codes ou des liens différents pour pouvoir suivre les performances de chacun. Les marques peuvent ainsi choisir différentes options d'affiliation :

- Le lien

- Le code promotionnel

- Le shop Amazon

Le pouvoir des datas pour les marques

Qu'est-ce que le data driven ?

De façon générale, il s'agit d'un marketing soutenu et éclairé par des données. Dans le marketing d'influence, on parle de campagnes qui sont initiées et évaluées grâce aux données. Le marketing d'influence devient alors un moyen de communication puissant pour les marques qui ciblent les prospects en sélectionnant les bons influenceurs selon leur audience, leur taux d'engagement, leur nombre d'abonnés, les thématiques dont ils parlent ou encore les marques avec lesquelles ils collaborent. C'est l'objectif des plateformes de marques comme Kolsquare qui utilisent la data pour permettre aux marques de cibler les influenceurs, de gérer les campagnes et d'en mesurer les résultats.

L'influence beauté évolue au rythme des tendances, des outils, des formats et des évolutions technologiques. Côté tendance, pour les marques, 2021 sera l'année du social selling data. Elles auront tout intérêt à bien cibler leurs influenceurs et à co-créer avec eux car entre communauté, influence et marques, l'Influence Marketing, c'est aussi une question de relation. Les consommateurs, à la recherche de plus d'authenticité et de transparence, profitent de plus d'interactivité et de plus de proximité. Les KOL's explorent de nouveaux formats et usent de leur créativité. Les marques ont tout intérêt à faire confiance à leurs compétences et à leur imagination.