Comment déployer une stratégie de contenu performante ?

Face à l'omniprésence du digital, à l'obsession du ROI et à l'importance d'offrir toujours plus d'expériences innovantes aux consommateurs, les marques réinventent leurs contenus. En préambule, et pour plus de cohérence et d'efficacité, le digital et le point de vente physique doivent donc s'imbriquer pour accentuer la force de frappe du contenu auprès du client. Pierre Gomez, DGA en charge du développement chez Occurrence, enfonce ainsi une porte ouverte : "Il faut surtout prendre en considération le parcours client. Un consommateur va faire son marché sur Internet, vérifier le produit qui lui convient sur un point de vente et va ensuite l'acheter, d'où l'importance d'allier digital et point de vente physique." "Le contenu en magasin plus visuel, plus statique, est complémentaire avec un digital plus innovant, plus créatif", complète Guillaume Planet, directeur marketing global du groupe Seb, au coeur de l'actualité de la fin d'année 2018.

Dans la quête d'accélération de son brand content, le groupe français spécialiste du petit électroménager a fait l'acquisition, en novembre 2018, de 750g International, éditeur de sites et de services culinaires, pour enrichir ses propres sites et applications numériques. Un coup de maître pour le groupe Seb déjà engagé dans la construction d'un écosystème de contenus dense, autour notamment de la content factory, plateforme interne rassemblant des publications d'articles, des billets de blogs et de la création de vidéos. Mais aussi, de l'assistant culinaire Foodle, qui propose d'adapter l'alimentation de chacun, à travers des recettes optimisées en fonction des efforts du jour et de la météo - le contenu est construit autour de la question "qu'est-ce qu'on mange ce soir ?" .

Une stratégie éditoriale forte

Positionné depuis 2016 comme un acteur de l'innovation culinaire, le groupe Seb profitera donc du portefeuille de 750g International (à noter que Webedia conserve l'activité en France) pour marquer un peu plus son territoire : 90 000 recettes publiées en 5 langues dans 7 pays, 10 millions de visites par mois, une communauté de 10 millions de fans Facebook, 450 000 membres et 5 000 blogueurs. "Ce rachat offre plusieurs opportunités pour la marque : du contenu, notamment les recettes, sur lequel nous allons capitaliser, plus de partage de contenu avec notre communauté, des technologies permettant son industrialisation et surtout une expertise sociale capitale", prône Guillaume Planet. De quoi faire du groupe Seb une "marque média "?

Autre marque, autre stratégie. Pour Leroy Merlin, la stratégie de contenu a été construite pour faire évoluer son image de marque et acquérir le statut de spécialiste de l'habitat plutôt que d'enseigne de bricolage. "Auparavant, il y avait d'un côté le contenu de magazine " Du côté de chez vous'' et de l'autre côté notre contenu de tutoriels principalement sur Leroymerlin.fr (ex : comment couper une lame de parquet). Nous avons décidé d'intégrer le contenu à notre site e-commerce, en structurant nos 3 000 contenus sur le même site, rassemblant le magazine "Du côté de chez vous'' et les cours de bricolage sur la page Campus. Notre objectif est surtout d'être utile aux gens", souligne Carine Negroni, directrice de l'éditorial, de l'identité de la marque Leroy Merlin France, qui scrute tout particulièrement la génération de trafic, l'engagement et la conversion.

Si l'enseigne française n'est qu'au début de sa transformation, "les résultats sont porteurs, puisque les consommateurs reviennent deux fois plus souvent sur l'ensemble des contenus, et surtout achètent 1,6 fois plus", appuie Carine Negroni. Leroy Merlin calcule ainsi que les contenus les plus générateurs de trafic sont ceux qui stimulent les idées pour la maison, "qui étonnent et font envie", et ceux, source de SEO, qui répondent à une question ou un besoin.

Le ROI comme fil conducteur

Dans un environnement où les attentes des consommateurs ont évolué, la fluidité des échanges domine : "Il faut que le parcours client soit limpide entre le point de vente et le digital. L'objectif des marques doit être de ramener de manière intime le contenu vers le transactionnel", souligne Nicolas Borgis, directeur général de l'agence Emakina. La marque de maillot de bain Vilebrequin a ainsi lancé en juin 2018 son nouveau site en responsive web design (RWD). Une plateforme de marque qui répond à un triple objectif : transactionnel, émotionnel (brand content lifestyle), et conversationnel (stratégie social média des contenus). Le site intègre un magazine en ligne qui enrichit le site e-commerce en contenus de marque : "L'objectif était à travers cette nouvelle plateforme de repenser le parcours client pour que le contenu de marque et le site transactionnel vivent ensemble", poursuit Nicolas Borgis. La marque française de maillots de bain de luxe, née à Saint-Tropez, a ainsi vu sa fréquentation exploser : "Nous avons constaté une multiplication des ventes par deux", note Nicolas Borgis.

À l'instar d'Emakina, et plus généralement des agences, les médias accompagnent les marques dans la création et la valorisation de leurs contenus. L'enseigne Lapeyre a ainsi fait appel au groupe Reworld Media pour déployer sa nouvelle plateforme de communication (logo et nouvelle signature " Lapeyre, le savoir bien faire "), en mettant l'accent sur son métier de fabricant, méconnu. Redonner un coup de fouet à l'audience du site devenait incontournable : "La mise en place d'une nouvelle plateforme de marque et d'un nouveau concept de magasin justifiaient notre ambition de redevenir, à terme, une référence sur le marché de la maison", souligne Clothilde Pourille-Deprez, en charge de la communication de la marque Lapeyre.

Reworld Media a pris en main la production de contenus, avec notamment la création d'un espace dédié "Bien penser sa maison" : "À travers les 50 contenus exclusifs mis en place et des tags sur le site de Lapeyre, nous avons souhaité donner à la marque un supplément d'âme", explique Cécile Beziat, directrice générale adjointe de Reworld Media Factory. Le ROI est au rendez-vous : un euro investi a généré 2,5 euros, mais aussi une augmentation de 20 % du nombre de visites et une hausse des clics de 36 % sur les quatre mois d'observation, entre septembre et décembre 2017.

L'accent mis sur l'expérience client

Spécialiste des centres commerciaux, Klépierre souhaite proposer aux visiteurs une expérience personnalisée : "Nous souhaitons faire du centre commercial un média à part entière. L'objectif est pour nous d'améliorer nos connaissances clients et de pouvoir convertir ces visiteurs en clients, par le biais de newsletters", explique Delphine Beer-Gabel, directrice new business de Klépierre Brand Ventures. Deux opérations drive-to-store ont ainsi été mises en oeuvre. La première remonte à mars 2016 avec l'émission Les Reines du Shopping diffusée sur M6, qui organisait un casting national au sein de 18 centres commerciaux, en partenariat avec Marionnaud : "Sur les 15 jours d'opération, nous avons observé une augmentation de +8 % de chiffre d'affaires sur l'ensemble des centres commerciaux concernés, dont +30 % sur celui de Créteil Soleil, et aussi 28 000 participants, 3 millions de vidéos vues sur Facebook et 700 000 euros en équivalent achat d'espaces", souligne Delphine Beer-Gabel.

Toujours à la recherche de nouvelles opportunités, Klépierre, en partenariat avec Retency, a installé entre mars et août 2017 une exposition Renault Scenic au coeur de 10 centres commerciaux. Seuls les résultats sur deux centres pilotes, Clermont-Ferrand et Grenoble, ont été mesurés : "Sur les 10 000 personnes de flux de ces deux centres commerciaux, 4 000 ont souhaité être recontactés et 1 300 personnes se sont rendues dans des concessions", poursuit Delphine Beer-Gabel. En 2018, Klépierre a également accompagné la marque Samsung sur une expérience de casque en réalité virtuelle, avec le Samsung Gear VR : "La marque nous a fait remonter que 64 % des participants voulaient se renseigner en magasin et que 53 % étaient motivés par un achat". Au centre commercial Belle Épine, en avril 2018, la femme d'affaires et chroniqueuse télé Hapsatou Sy a lancé sa boîte à beauté, pour générer plus d'un million de vues sur les réseaux sociaux à son lancement.

Générer du trafic en magasin, c'est également la volonté de la marque premium d'électroménager Miele, à travers sa campagne de brand-content Miele Experiences, lancée depuis octobre 2018 : "Nous avons voulu travailler sur l'engagement des consommateurs de proximité afin de faire vivre une expérience pertinente à nos clients ou potentiels clients", souligne Caroline Cornut, directrice marketing de Miele. Cette campagne #MieleExperiences, axée sur la prise de parole de personnalités et experts du monde culinaire (Anne-Sophie Pic, Pierre Hermé, etc.), a aussi vocation à proposer des ateliers dans les trois magasins physiques de l'enseigne (deux à Paris et un à Nice), pour y découvrir la cuisson vapeur ou l'utilisation d'un four combiné : "Nous souhaitons créer de la valeur émotionnelle pour nos clients. En tant que marque reconnue, faire vivre une vraie expérience et la prolonger dans un point de vente, c'est plus engageant que des campagnes produits".

Le digital a été un des leviers de cette campagne multicanale : des vidéos sur les sites MediaFigaro et sur YouTube ont déjà fait 4 millions de vues et plus de 6,5 millions d'impressions de recettes et conseils culinaires ont été observées. "C'est la première fois que l'engagement sur le digital est aussi fort, nous avons des clients qui viennent nous voir et qui sont intéressés par le contenu que nous leur délivrons", affirme Caroline Cornut. Après l'instauration de ces ateliers culinaires et de démonstration, la marque souhaite désormais intégrer dans son programme d'expériences des ateliers soin du linge, pour pousser un peu plus loin encore les belles histoires avec ses utilisateurs. Le storytelling, décidément employé sous toutes ces formes.