Les interfaces digitales, preuves de l’engagement RSE ?
Les marques ont accéléré leur transformation digitale : déploiement d’un site e-commerce, d’une application mobile… Comment le discours éthique porté en communication peut aussi s’appliquer aux pratiques marketing des entreprises et notamment dans le développement de leur présence numérique ?
Le parcours client est de plus en plus omnicanal et le développement des nouvelles technologies - nouveaux smartphones, arrivée de la 5G …- offre aux marques l'opportunité de créer de nouveaux services en ligne, accessibles depuis leur site web ou leur application mobile notamment, avec l’ambition de proposer des expériences clients toujours plus abouties, plus personnalisées et enrichies en fonctionnalités. Cette ambition se confronte parfois avec celle portée par l’engagement RSE de l’entreprise, que ce soit le respect de la vie privée, la réduction de l'empreinte énergétique ou l’inclusion du plus grand nombre. Comment concilier ces intérêts parfois divergents ?
Nombre d’entreprises travaillent aujourd’hui pour limiter l’empreinte carbone de leur activité. Le digital, s’il est souvent perçu comme une solution à ces enjeux - le télétravail en est un bon exemple - n’en est pas moins consommateur d’énergie : consommation de vidéos, développement de la réalité augmentée, généralisation de la géolocalisation nécessitant un constant partage de données, autant de fonctionnalités qui sont gourmandes en bande passante et que le déploiement des réseaux haut débit (fibre, 5G) favorise… L'éco-conception a pour mission d’optimiser la consommation d'énergie des interfaces. Si il semble difficilement envisageable de demander aux entreprises de retourner à l’Internet du XXème siècle, il est par contre essentiel de travailler, dès la phase de conception, sur l’approche “basse calorie” que les sites & les apps doivent intégrer à leur régime. Bonne nouvelle, cet objectif est, dans bien des cas, aligné avec la performance business des interfaces. Google, en privilégiant dans ses résultats les sites les plus performants techniquement, incite fortement les acteurs à optimiser leurs ressources et le code de leurs services afin de les rendre les plus légers possibles et ainsi d’arriver en tête de liste.
Les récentes mesures RGPD ont obligé les entreprises à se mettre en conformité quant à la collecte et l'utilisation des données privées de leurs prospects et clients. Elles se doivent aujourd’hui, malgré une course effrénée à la data pour communiquer de façon plus personnalisée, d’agir en toute transparence et avec sens. Encore trop de marques demandent pléthore d’informations et d’accords sur l’utilisation des données privées dès qu’un utilisateur s’inscrit à un programme de fidélité, consulte un site web (parfois jusqu’à 500 trackers !) ou télécharge une application mobile. L’approche “privacy by design” ne doit pas se limiter à une clause contractuelle, la conformité d’un bandeau cookies ou un lien “vie privée” dans un footer. Elle doit être intégrée tout au long de la phase de conception du service, afin de travailler sur la minification des données collectées mais surtout sur l’optimisation des parcours et scénarios de collecte afin de s’insérer dans le besoin et le moment client.
Enfin, porter une démarche responsable, se veut être en faveur à la fois de la planète mais aussi de l’humain et dans ce sens, la notion d’accessibilité de l’expérience au plus grand nombre est importante mais parfois encore trop peu considérée par les marques. Pourtant 20% de la population française est en situation de handicap et bénéficie parfois d’une expérience non adaptée. Là encore, le législateur, qui pénalise désormais certaines entreprises comme les Gafa (notamment Apple & Google) qui fournissent de plus en plus d’outils pour rendre les sites et les apps ouvertes au plus grands nombre, joue un rôle important. Le référentiel général d'amélioration de l'accessibilité (RGAA) et les normes du W3C fournissent depuis longtemps un cadre aux entreprises et le développement de technologies comme le vocal ou les écrans haute définition facilitent leur implémentation. Pourtant peu de sessions de tests utilisateurs intègrent des personnes en situation de handicap dans les phases de recette, mais là aussi les choses sont en train de changer.
Soyons honnêtes, l’intégration continue de ces enjeux - ecoconception, vie privée, accessibilité - et la mise en place d’indicateurs pour suivre la performance des interfaces sur ces critères sont encore relativement naissantes, en agences comme chez les annonceurs. Mais l’envie des équipes comme la performance économique qui en résulte - au-delà des contraintes du régulateur - seront les meilleurs alliés de ce numérique engagé !
Retrouvez Renaud Ménérat lors du Marketing Day 2020, le Mardi 17 Novembre 2020 à 11h10 sur la keynote : Eco-conception, privacy by design & accessibilité : la sobriété, nouvel enjeu des interfaces digitales ?
