Comment Renault a utilisé Twitter pour lancer son dernier crossover

Renault a lancé en 2015 un nouveau véhicule crossover baptisé " Kadjar ", afin de renforcer sa position sur ce segment très concurrentiel, mais en pleine expansion. En termes de communication, l'objectif était double : installer le nom du nouveau véhicule en développant sa notoriété, et susciter de l'engagement auprès des consommateurs.

Pour cela, le constructeur automobile a utilisé les médias sociaux et notamment Twitter, car les utilisateurs-types de ce réseau social correspondent particulièrement à la cible affinitaire visée par Renault pour son crossover : des CSP+ majoritairement masculins, entre 30 et 35 ans, intéressés dans le sport, la technologie et l'outdoor. "Twitter n'a pas été utilisé pour un "one shot", mais pleinement intégré dans la stratégie média, et nous a permis de toucher une cible de conquête plus jeune que la cible de communication Kadjar ", explique Valérie Candeiller, directrice de la publicité pour Renault France.

Une campagne au long cours

Pour engager la conversation avec sa cible et développer la notoriété autour du véhicule, la campagne a été menée en trois temps.

1 - Tout d'abord, une campagne de teasing avant le lancement, articulée autour du nom Kadjar, grâce à des tweets sponsorisés et des vidéos liées à l'univers du véhicule : activités outdoor, grands espaces, paysages et nature. Intitulée " reveal #KDJR ", l'objectif de cette opération était de susciter l'intérêt pour ce nouveau véhicule, en créant de l'attente autour du nom.

2 - Au moment de la commercialisation du véhicule en juin 2015, Renault a relayé sur Twitter les spots de sa campagne TV, et diffusé du contenu redirigeant vers le site du véhicule, tout en renforçant sa présence par le biais d'une tendance sponsorisée.

3 - Enfin, durant la période estivale de Juillet et Août, Renault a lancé une campagne intitulée "KadjarSpots" liée aux voyages, à l'évasion, afin que la cible s'approprie l'univers du véhicule. La marque a tout d'abord publié des vidéos inspirationnelles montrant le véhicule évolué dans des lieux sauvages et naturels, puis lancé un jeu-concours dans lequel les internautes indiquaient avec le mot-dièse " Kadjarspots " leurs lieux de vacances idéals, afin de remporter un week-end aventure. Le but étant d'augmenter la notoriété du véhicule et de l'ancrer, par le biais des internautes, définitivement dans son univers de marque.

Selon les données Twitter, la campagne #kadjarspots a généré un engagement de 8,4%. Renault de son côté a fait appel à Nielsen Brand Effect pour mesurer la notoriété et la préférence de marque. Résultats : +92 % de notoriété et +62,5% de préférence de marque auprès des gens ayant engagé avec la marque sur Twitter lors du lancement par rapport à ceux qui n'y étaient pas exposés.

Les opérations se sont poursuivies dans le temps avec, en septembre 2015, une descente en rappel organisée sur la façade du CNIT à la Défense. Et en février 2016, le constructeur automobile a invité plusieurs blogueurs à Tignes pour un séjour d'aventures montagnardes. Chacun de ces événements est une source de contenus pour l'annonceur, et une occasion de communiquer sur les valeurs que Renault souhaite affilier à son véhicule crossover.

Jessica vient de dévaler le CNIT en rappel avec Renault #Kadjar ! En seriez-vous capable ? #VivezPlusFort pic.twitter.com/2uUIjYDgnT

- Renault France (@renault_fr) 7 Septembre 2015

La vidéo : format-roi des médias sociaux

La vidéo fut au coeur du lancement Kandjar. À ce propos, Renault note quelques facteurs-clés de succès :

• un format court, dynamique, adapté à la navigation sur Twitter et qui puisse être appréciée sans le son,
• une vue subjective (à la première personne) pour une meilleure immersion,
  
• l'utilisation de drones pour exprimer l'évasion grâce aux plans aériens, et renforcer l'aspect moderne de la marque par la mise en avant de l'utilisation de technologies innovantes.