[Exclusif] David Sourenian : "Twitter est le plus grand canapé du monde"

Twitter et la TV fonctionnent en symbiose car ils possèdent un ADN commun : live, public et conversationnel. Les conversations autour des programmes TV qui avaient lieu hier dans le salon ou à la machine à café le lendemain matin sont désormais publiques, instantanément, dans le monde entier. Nous avons réalisé une étude* auprès des utilisateurs de Twitter en France pour comprendre ce phénomène. En voici quelques résultats clés :

1 utilisateur sur 2 utilise Twitter en regardant la TV

La moitié des utilisateurs de Twitter utilise Twitter devant la TV, dont 35% de façon active (tweeter ou retweeter en lien avec les programmes). La consommation TV et celle de Twitter sont très fortement corrélées puisque les plus gros contributeurs de Twitter sont également les plus gros téléspectateurs.

• Les plus assidus (environ 10% des utilisateurs), ne peuvent plus se passer de cette conversation sur Twitter. Ils sont globalement plus jeunes, plus CSP+ et plus connectés.
• Les occasionnels (39%) sont attirés par la connexion avec les stars et les VIP ainsi que par la valeur ajoutée offerte par les programmes et les marques.

2 utilisateurs sur 3 apprécient ce nouvel usage

• 2 utilisateurs sur 3 vont particulièrement apprécier cette connexion directe.
• 60% considèrent que tweeter devant sa TV donne l'impression qu'il y a d'autres personnes avec soi.
• 2 sur 3 considèrent que Twitter rend l'expérience TV plus fun

Twitter va créer une connexion directe entre le téléspectateur et ce qu'il se passe à l'écran. La télévision va passer d'une posture où elle propose une même expérience à tous à une situation où le téléspectateur va devenir acteur et construire son expérience personnalisée grâce aux interactions avec les programmes, les autres téléspectateurs, les animateurs, stars, égéries, acteurs, invités, politiques, sportifs etc.

Le prime-time TV correspond au prime-time Twitter

Depuis quelques années, les Français ont vu apparaitre sur leurs écrans de télévision les premiers hashtags mis en avant par les chaînes et les programmes TV. Et aujourd'hui, chaque programme dispose d'une empreinte sur Twitter, que ce soit à l'initiative des chaînes ou d'utilisateurs qui initient spontanément et en live des conversations autour des programmes qu'ils regardent.

Les programmes diffusés chaque jour, quels qu'ils soient, sont autant de sujets de discussion pour les utilisateurs de Twitter, dont le ton va être largement influencé par l'émission regardée :

• Les divertissements et la TV réalité sont particulièrement propices à l'humour, aux traits d'esprit et jeux de mots, avec parfois une forme de surenchère de la part des téléspectateurs.
• Les sujets et débats politiques ou de société, ou tout simplement en réaction à l'actualité, provoquent plus facilement des opinions tranchées et variées.
• Les évènements sportifs ou l'actualité chaude favorisent des réactions spontannées et passionnées.
  

L'utilisation de Twitter va rendre le téléspectateur plus actif, et donc plus réceptif à ce qu'il verra sur tous les écrans

Selon une étude NeuroResearch, réalisée au Royaume-Uni en 2014, l'utilisation de Twitter va avoir un impact extrêmement élevé sur la réflexion, la mémorisation ainsi que l'intensité émotionnelle du téléspectateur. De fait, l'activité émotionnelle du cerveau est stimulée par l'utilisation de Twitter, et ce même avec une utilisation passive (lire sa timeline). Cela s'explique par la nature même de Twitter, où l'on va s'abonner à des comptes en fonction de ses centres d'intérêt, et recevoir ainsi du contenu adapté.

Pour les chaînes et programmes, c'est une opportunité de prolonger la discussion et de fidéliser l'audience

Pendant et après la diffusion des programmes, les utilisateurs vont se rendre sur Twitter pour chercher à avoir du contenu additionnel en lien avec le programme (72%). Une part de voix élevée sur Twitter va potentiellement drainer de l'audience pendant (live) et après (catch-up TV). De fait, la corrélation entre Twitter les audiences TV a déjà fait l'objet de nombreuses mesures aux Etats-Unis. Selon les derniers résultats publiés par la FOX, les tweets conduisent directement à des actions de la part des téléspectateurs, y compris allumer le poste ou changer de chaîne. De même, les tweets ont de l'influence sur le nombre de téléspectateurs en catch-up TV selon les études US réalisées par Nielsen.

Pour les marques, c'est la possibilité de créer des passerelles et de prendre part à la conversation

Pour être engageantes, les marques doivent apporter de la valeur et ne pas être intrusives. Dès lors que l'utilisateur a réagi à un contenu de marque, il n'est plus neutre. Il peut en être l'ambassadeur ou le fossoyeur. D'où l'importance de le nourrir en contenu de qualité, adapté au contexte et à forte valeur ajoutée.

Pour maximiser leur impact sur Twitter, les marques peuvent également activer toute leur palette marketing :

• Leur égéries pour incarner leur marque sur Twitter et augmenter l'impact de leur message. A noter que l'opinion des célébrités sur Twitter compte beaucoup pour les utilisateurs : 2 sur 3 aiment la consulter, et plus particulièrement les digital mums*.
• Leurs outils de communication: en ajoutant un hashtag à leurs outils de communication ou leurs spots TV, une marque va renvoyer une image d'ouverture, de transparence et d'écoute à l'égard des consommateurs. A noter que 2 utilisateurs sur 3 recherchent sur Twitter les hashtags vus à la TV et que les publicités avec hashtags génèrent 42% de conversations en plus.
  

L'association publicitaire Twitter et TV va maximiser l'impact du message

Pour une marque, prendre part à la conversation en poussant le bon contenu, aux bonnes personnes, au bon moment, dans le bon contexte est plus important que jamais. De fait, l'exposition aux stimuli publicitaires TV va entraîner des réactions sur Twitter :

• 3 sur 4 a déjà cherché une marque vue dans une publicité TV,
• 2 sur 3 a déjà Tweeté en lien avec une publicité qu'il venait de voir à la TV.

En partenariat avec l'agence Socialyse, nous avons testé 3 campagnes communiquant en simultané en TV et sur Twitter. Les résultats sont sans appel :

Les traits d'image comme la proximité, la recommandation ainsi que la confiance vont également progresser auprès des personnes exposées :

• Dans une logique de branding, les valeurs positives véhiculées par la marque Twitter vont être fortement activées : enthousiasme (X3,5), innovation (X2,3), fun (X2,6), tendance (X2,2), audace (X2,8).
• L'émotionnel va générer de la proximité (X2,5) et ainsi renforcer le socle d'ambassadeurs (X2,4) ayant une capacité de prescription sur et en dehors de Twitter.
• Enfin, la dimension conversationnelle, véhiculée entre autre par le hashtag, va renforcer l'écoute des consommateurs (X2,8) ainsi que la confiance accordée dans la marque (X1,8 ; item généralement très fortement corrélé à la considération d'achat).
  

Des offres publicitaires TVxTwitter sur mesure pour les annonceurs

Twitter propose en France deux offres publicitaires particulièrement adaptées à ces usages:

• Twitter Amplify
  

La mécanique est simple : un contenu exclusif d'une émission de TV est publié sur Twitter par le diffuseur. Ce contenu (généralement une vidéo), contient un pré-roll publicitaire, proposé par le diffuseur à un sponsor (généralement un sponsor de l'émission). Le contenu est amplifié sur Twitter via un tweet sponsorisé adressé à un public en affinité avec un programme TV mais qui ne le regarde pas a priori. Le modèle est vertueux pour tous : le consommateur accède à un contenu qualitatif, le diffuseur attire de nouveaux téléspectateurs et monétise davantage son contenu, et le sponsor augmente son GRP.

Parmi nos partenaires français sur Twitter Amplify: TF1, France Télévisions, Canal+ et NRJ.

• TV Conversation targeting :

Déployé en France depuis quelques mois, 'TV conversation targeting' permet aux annonceurs de cibler leurs campagnes de "Tweets sponsorisés" auprès d'une audience engagée sur un programme TV. Cette nouvelle fonctionnalité offre aux annonceurs, en quelques clics, la possibilité de renforcer une campagne TV classique et/ou d'engager plus efficacement leur public sur Twitter autour d'un programme TV.

* Note méthodologique : l'étude #TVxTwitter a été menée en partenariat avec Socialyse, l'entité social media du groupe Havas, notamment dans la partie 'efficacité publicitaire' où trois marques ont été testées. Le terrain d'enquête a été réalisé par Brain Juicer en deux phases : ethno-qualitative, puis quantitative. La phase ethno-qualitative a été réalisée auprès de six utilisateurs français de Twitter en simultané de la télévision (ayant entre 30 et 100 followers) ; la phase quantitative a été menée auprès d'un échantillon de 1007 utilisateurs de Twitter (30 derniers jours), âgés de 18 ans et plus, équipés haut débit et représentatifs sur l'âge, le sexe, la localisation ainsi que la fréquence d'utilisation de Twitter.