Social TV : la mesure de l'audience sociale monte d'un cran

Un internaute sur 5 commente régulièrement un programme TV sur les réseaux sociaux et 2 Français sur 3 utilisent régulièrement un second écran (tablette, smartphone, desktop) : la social TV progresse rapidement. Loin d'être marginal, son usage devient massif : " Le nombre de tweets a été multiplié par trois entre 2012 et 2013 ⁽¹⁾", relève Julien Rosanvallon, directeur du département télévision de Médiamétrie.

Conséquence de cette explosion de l'utilisation des réseaux sociaux et de la banalisation du second écran, le marché français de l'audience sociale se structure : Twitter s'associe à Médiamétrie tandis que Havas Media en association avec Seevibes lance son propre outil.

Médiamétrie mesurera l'audience des tweets dès 2015

Pour les régies des chaînes de télévision, les agences médias, mieux comprendre, mesurer et qualifier cette audience est un enjeu de monétisation. Ces acteurs voient dans la social TV l'occasion d'accroître leur audience et de gagner les recettes publicitaires qui vont avec. Autrement dit, quelles opportunités publicitaires offrent ces conversations sociales sur la télévision ?

Pour le savoir, y répondre et accompagner au mieux leurs clients annonceurs, l'ensemble du marché se structure. Et notamment Twitter qui multiplie les annonces : fin mars, le réseau social annonçait le rachat de deux start-up spécialisées dans la mesure d'audience, le britannique SecondSync et le français Mesagraph, et mercredi dernier le lancement avec Médiamétrie d'un outil de mesure des tweets émis lors des émissions de TV : " Médiamétrie Twitter TV Ratings ".

Au-delà du nombre de tweets par émission, indicateur déjà disponible, cette alliance entre l'institut référent pour la mesure d'audience de la télévision et la plateforme mondiale de conversations publiques en temps réel vise à fournir un indicateur inédit : le nombre de personnes qui ont vu les tweets à propos d'une émission TV. De fait, le " Médiamétrie Twitter TV ratings " va permettre de mesurer le rayonnement et le public touché par un tweet. Car aujourd'hui, les twittos lisent davantage les tweets qu'ils n'en produisent : l'exemple du record détenu par le selfie de Stars réalisé par Ellen DeGeneres est éloquent (lire notre article ici). Un seul tweet a été retweeté 3 millions de fois et vu... 33 millions de fois. "Médiamétrie TV Ratings permettra aux diffuseurs et aux annonceurs de quantifier et d'évaluer le niveau d'engagement des émissions télévisées ", indique Justine Ryst, directrice du développement de Twitter France, dans un communiqué de presse.

En affinant la mesure d'audience et en démontrant le pouvoir d'amplification que possède Twitter sur les programmes TV, le réseau social compte bien développer ses recettes publicitaires. Rappelons que ce dernier a, l'an dernier, racheté Bluefin Labs et Trendrr, toute deux spécialisées dans l'analyse des données liées à la TV sociale et des discussions sur les programmes TV et les publicités.

Havas Media quantifie la résonnance sociale des émissions de TV

De son côté, l'agence Havas Media annonce le lancement vendredi 26 avril du SRP : " Social rating Point ". Créé en association avec Seevibes, leader de la mesure de l'audience sociale de la télévision, le SRP mesure la résonnance sociale de la TV, soit la capacité d'une émission de télé à générer des conversations (mettre en note la méthodologie) sur Twitter et sur Facebook.

Ainsi, The Voice (TF1) du 11/04/14 a réuni près de 10 millions de téléspectateurs 4+ et a généré plus de 700 000 interactions sociales, soit un SRP de 12 %. A l'inverse, malgré une audience très élevée de 12 millions, les Restos du Coeur du 14/03/14 n'ont généré que 164 000 interactions sociales, soit un SRP de 1 %.

Ce nouvel indicateur montre par ailleurs que " des émissions à faible audience peuvent générer de fortes interactions sociales ", relève Frédéric Saint-Sardos, dg de Socialyze, l'entité social media d'Havas Media. Ainsi par exemple des " Anges de la téléréalité " sur NRJ 12 le 9 mars dernier : le programme de télé-réalité a réalisé une " petite " audience de 347 000 personnes mais entraîné 187 000 interactions sociales, soit un fort SRP de 52 %.

Havas Media, compte bien utiliser cet indicateur comme un outil performant de médiaplanning : " Le SRP va nous permettre d'identifier pour nos clients les opportunités d'engagement ", confie Frédéric Saint-Sardos. Selon le dg de Socialyze, les annonceurs ne recherchent pas tant une augmentation de leur taux de couverture qu'à faire rentrer leur marque dans les discussions télé : " Il s'agit d'être capable de synchroniser la publicité diffusée à l'antenne ou la notification de la marque dans l'émission et la production de contenu adaptée à ces plateformes, qui soit en lien avec la thématique ou la cible de l'émission. "

(1) Selon le bilan de la social TV dressé par Seevibes, le nombre de tweets liés à des émissions de TV a augmenté de 184% entre 2012 et 2013, passant de 30 à 85 millions.