Bad buzz : quand l'influence fait un tabac

Après deux ans d'enquête, le New York Times révélait la semaine dernière l'importance prise par le marketing d'influence chez les sociétés de tabac. Secrètement, ces dernières ont payé des influenceurs pour qu'ils se mettent en scène en train de fumer, qu'ils placent un paquet de cigarettes à proximité ou qu'ils assistent à un événement sponsorisé par une marque de tabac. Et cela sans révéler qu'ils étaient sponsorisés via les hashtags #Sponsored, #Promotion ou #Ad, comme les oblige la US Federal Trade Commission.

Une centaine de campagnes ont été identifiées pour la seule entreprise Philip Morris, qui commercialise des marques comme Marlboro et Chesterfield : le reach global de ces campagnes atteindrait 25 milliards de vues dans le monde, dont 8,8 milliards aux Etats-Unis. British American Tobacco (Lucky Strike, Dunhill), Japan Tobacco International (Winston, Camel) et Imperial Brands (Gitanes, Gauloises) sont aussi concernés.

Une position pour le moins ambiguë, alors que ces entreprises affirment ne pas chercher à séduire les nouvelles générations, comme le remarque Sheila Kaplan, la journaliste du New York Times à l'origine de l'article. Lors des Cannes Lions 2018, Philipp Moris avait même pris la parole en faveur d'un " smoke-free future ", un avenir sans fumée... Et alors que la plupart des pays disposent de lois très strictes en matière de commercialisation et de publicité des produits issus du tabac auprès des plus jeunes, l'utilisation du marketing d'influence et des médias sociaux comme Instagram est clairement un moyen d'enfreindre ces lois.

L'article du New York Times se base sur une enquête financée par la " Campaign for Tobacco-Free Kids ". Cette dernière a passé au crible les publications sociales en recherchant des hashtags liés aux marques de cigarettes, et cela dans 10 pays différents. Sous couvert d'anonymat, les influenceurs identifiés étaient contactés afin d'en savoir plus sur les relations entretenues avec de telles marques. À la clef ? Des échanges d'emails déterminant l'utilisation de hashtags comme #lus ou #likeus pour Lucky Strike, #RedIsHere pour Marlboro ou #FreedomMusic pour Winston, qui fait ainsi la promotion de ses concerts sponsorisés... Marlboro va même plus loin avec des hashtags du type #YouDecide ou #DecideTonight.

De quoi contrecarrer la défense de certaines des entreprises incriminées, comme celle de la Japan Tobacco International, selon laquelle les "fumeurs ont le choix de partager leur activité sur les réseaux sociaux", et que l'entreprise n'avait d'autres buts que de "séduire les consommateurs des marques rivales". Philip Morris nie également, tandis que de son côté, la British American Tobacco a déjà annoncé le retrait de certains posts incriminés.