Quelle est l'influence des supports publicitaires consultés à domicile... sur les achats ?

Le catalogue papier et le courrier adressé ont-ils encore de beaux jours devant eux ? Alors que les expérimentations "OuiPub" se poursuivent, La Poste, au travers sa BU Solutions Marketing, a missionné l'institut BVA pour appréhender les mécanismes de décision des consommateurs. 12 555 personnes, représentatives des foyers français au niveau national, ont été interrogées entre le 24 novembre 2023 et le 20 décembre 2023 afin d'analyser le rôle et les émotions portés par 7 catégories de points de contact dans le cadre de leurs projets d'achat : les recommandations, bouche à oreille ; les points de vente ; le digital ; les boîtes aux lettres ; les médias traditionnels ; les courriels, SMS et les catalogues papier. Au total, ce sont plus de 29 000 projets qui ont été décryptés dans le cadre de cette étude INH-Inside Home, dont la première édition a été lancée en 2020.

Une interaction avec 8,1 supports publicitaires

L'étude BVA montre qu'en moyenne, 8,1 points de contacts publicitaires sont consultés pour chaque projet d'achat (hors grande consommation). Le nombre de supports publicitaires varie de 5 à 14 pour les projets les plus impliquants : 13,7 pour les projets d'achat dans l'immobilier, 12,9 dans l'énergie, 10,1 dans l'automobile, 6,1 dans les loisirs ou 4,9 dans la mode/habillement. Au-delà du nombre l'étude révèle les moments d'influence de chaque point de contacts selon les étapes du parcours d'achat, de la réflexion ou la recherche d'inspiration jusqu'à l'acte d'achat.

En moyenne, 8,9 points de contact publicitaires sont consultés pour les achats du quotidien : 7 points de contact pour les segments alimentation / boisson, 9,7 pour les produits d'entretien et 9,9 pour les produits d'hygiène/beauté.

Près de 70 % des contacts publicitaires ont lieu à domicile

Dans le cadre des projets d'achat les plus impactants et onéreux, le domicile est le lieu privilégié pour les contacts publicitaires. En moyenne, 67 % des supports publicitaires y sont consultés. Ce pourcentage est même de 77 % pour les projets de décoration, 72 % pour les projets immobiliers et 71 % pour les projets de voyages, de loisirs ou d'électroménagers.

Les points de contact consultés à domicile génèrent le plus d'émotions positives (intérêt, curiosité, confiance) dont 77 % pour les catalogues papier et 76 % pour les publicités distribuées en boîte aux lettres.

64 % des projets d'achat influencés par un courrier adressé

Les contacts publicitaires consultés au domicile ont un impact plus important sur la conduite des projets : 64 % des projets ont ainsi été influencés par un courrier adressé et 65 % par un catalogue papier.

Les contacts publicitaires consultés au domicile génèrent des échanges avec les autres membres du foyer (72 %).