[Saga Digitale] Gémo, ou comment devenir un champion de l'innovation digitale

Gémo, enseigne du groupe Eram, est l'un des leaders de la mode en France, avec 500 magasins répartis sur toute la France, plus de 15 000 produits commercialisés et un chiffre d'affaires de 893 millions d'euros. Historiquement, Gémo, comme beaucoup des acteurs du textile, a toujours innové sur les matières et les procédés de production. Mais depuis 2014, l'enseigne a décidé d'accélérer sa transformation digitale grâce à la création d'une cellule innovation dirigée par Julien Hervé.

De l'innovation produit à l'amélioration de l'expérience client

Chez Gémo, le sujet de l'innovation est par nature transverse. La stratégie d'innovation de l'enseigne est axée sur la recherche de solutions simples pour améliorer l'expérience des clients en s'appuyant sur de nouveaux procédés technologiques. Tous les services sont donc concernés et doivent traiter le sujet ensemble.

Une stratégie payante qui a permis de donner vie à de nombreux projets en un temps record : manteaux intelligents, tee-shirts augmentés ou encore lancement de magasins connectés, voici un petit tour d'horizon de l'ingéniosité made in Gémo.

Du catalogue à l'achat online : l'application mobile Overlay

L'appli Overlay

Fin 2014, Gémo s'est associé à Overlay, spécialiste de la reconnaissance d'image, pour transformer son catalogue papier en véritable point de vente grâce à l'utilisation du mobile. Avec une application en réalité augmentée, l'utilisateur peut scanner les produits du catalogue, obtenir des informations complémentaires et créer un panier en étant redirigé vers le site marchand de la marque. Le tunnel de vente est simplifié.

Une initiative intéressante qui permet à Gémo d'étendre la force de frappe de ses catalogues papier, d'accompagner les usages concernant l'achat mobile et pour les utilisateurs de gagner du temps. Et les résultats sont encourageants. Au moment du lancement, on observait déjà un taux de transformation de 6,78%, c'est-à-dire trois fois supérieur à la moyenne.

Développer le produit-service : le manteau connecté

En septembre 2014, Gémo a proposé un nouveau modèle de manteau équipé d'un système GPS pour les enfants âgés de 3 à 12 ans. Créé avec la start-up française Ma p'tite balise (aujourd'hui Weenect), ce système de balise proposée seule (99 euros) ou en pack promo avec l'achat d'un manteau et fonctionnant sur un principe d'abonnement (50 euros manteau inclus, 1er mois offert sans engagement), sert aux parents à vérifier en temps réel ou dans les dernières 24 heures les trajets des enfants, la distance à laquelle ils se trouvent et chaque entrée ou sortie de lieu.

Ces informations leur seront notifiées par un système d'alerte via l'application, les mails ou les SMS. Un système d'envoi de SOS est également possible pour l'enfant, en cas de problèmes.

Lire la suite en page 2. Produits innovants, magasins connectés, culture de l'innovation : la méthode Gémo.

Se différencier par l'expérience client: le tee-shirt "augmenté"

Mi-2015, Gémo lance deux tee-shirts, masculin et féminin, dont les motifs peuvent s'animer en réalité augmentée grâce à l'application Gémo 3D. À ces deux premiers modèles se sont ajoutés, à la rentrée, cinq autres destinés à une clientèle jeune : les 18-25 ans (la gamme G'One) et les 12-16 ans (G'Blog).

Au-delà de l'aspect ludique de l'expérience proposée aux clients, la mise sur le marché de ces produits marque la volonté de l'enseigne de séduire des consommateurs plus jeunes, et clients potentiels de demain. De plus, cette initiative lui donne un temps d'avance sur ses concurrents en matière de technologie et de nouveaux usages.

Conquérir une nouvelle cible: le magasin connecté Follow Me

Développée à l'automne 2014 à Nantes, Follow Me est un concept de magasin connecté centré sur l'interactivité et la personnalisation. Avec ses enseignes Follow Me, Gémo de partir à la conquête des centres-villes tout en modernisant son image. Follow Me s'adresse exclusivement aux femmes et propose une sélection pointue des lignes existantes, destinée à séduire une clientèle plus mode et plus urbaine.

Côté innovations, un "Mobile Mirror" et un "Shoes Mirror" permettent de se photographier et partager sa tenue sur les réseaux sociaux. Sur des tablettes, les clientes ont la possibilité de personnaliser leurs chaussures et de les recevoir sous quinze jours. Des écrans digitaux disposés dans les vitrines affichent les messages postés sur les réseaux sociaux.

Grâce à cette stratégie d'implantation et de digitalisation de ses points de ventes, Gémo souhaite à la fois aller chercher une nouvelle cible, qui ne fréquente pas la périphérie des villes (implantation historique du réseau), et augmenter le panier moyen par cliente. L'expérience semble concluante, puisqu'un deuxième magasin a ouvert ses portes à Bordeaux début octobre et que la marque envisage 50 nouveaux magasins Follow Me d'ici à 2020.

L'innovation comme un levier de croissance

À travers une stratégie d'innovation centrée sur une meilleure expérience client, Gémo fait d'une pierre deux coups en associant des objectifs très business, comme la conquête d'une nouvelle cible, à des objectifs de communication portant sur la modernisation son image. Autant d'initiatives qui devraient, espère l'enseigne, influer positivement le chiffre d'affaires de 925 millions d'euros prévu en 2015.

L'avantage de l'entreprise est de pouvoir dérouler sa vision stratégique en s'appuyant sur sa solidité financière. Sur un marché en déclin de 13% au cours des sept dernières années, la marque a enregistré une augmentation de son activité d'environ +3% sur 2014.

Diffuser une culture de l'innovation en interne

On ne le répétera jamais assez : l'un des principaux enjeux pour réussir une stratégie fondée sur le changement est la capacité à entraîner tous les collaborateurs dans le mouvement. Comme le souligne Julien Hervé, directeur de la cellule innovation : " l'impact RH est énorme, pas tant sur l'adoption des nouvelles technologies en elles-mêmes, car les gens sont souvent plus geek qu'on ne le pense, mais sur la nécessité de changer sa façon de penser pour accompagner le client et ses usages. "

Innovation : Ma p'tite balise connecte les vêtements

Très prochainement, Gémo envisage de mettre en place un " innovation lab' ", qui encouragera la diffusion de l'innovation dans l'entreprise et permettra à tous de proposer des innovations et de pouvoir les tester plus facilement. Car la culture du " fail & learn " est une part importante du processus : multiplier les tests, ne pas se mentir sur les résultats, et savoir abandonner ce qui n'est pas satisfaisant...

Ou comment insuffler l'état d'esprit d'une start-up au sein d'un groupe.

À lire aussi, deux autres Saga Digitales :

Kodak : non, le numérique ne l'a pas tué

Nivea Brésil séduit les fans de soleil