Infographie DNVB : quels marchés en croissance ou à éviter ?

Digital Native Group, spécialiste des modèles DtoC et DNVB, recense, dans sa première infographie, les marchés qui représentent des opportunités pour les pureplayers français (grande conso alimentaire, ameublement,...) et ceux qui sont déjà saturés (bijoux fantaisies, hygiène féminine,...).

FLOP 4 : Les catégories les plus saturées en DNVB

N°1 : Les bijoux fantaisie sont de loin la catégorie la plus saturée avec 15 DNVB et 640 millions d'euros de chiffre d'affaires en France. Cette catégorie est peu sujette aux innovations et les barrières à l'entrée sont plutôt faibles. Les produits sont peu chers à produire et permettent de dégager de belles marges. D'un point de vue logistique, les bijoux fantaisie sont peu volumineux, donc plus facile et moins onéreux à stocker et expédier. Ils requièrent peu de compétences techniques ou de recherche et développement mais offrent une grande liberté de communication et de positionnement, ce qui est un atout important pour la création d'une DNVB.

N°2 : Avec 9 acteurs pour un marché pesant 400 millions d'euros, l'hygiène féminine est la deuxième catégorie de produits la plus saturée de l'étude. Dans ce secteur encore largement dominé par les acteurs historiques de la grande distribution et les protections jetables, les DNVB offrent une alternative innovante avec les culottes menstruelles mais peu de diversité de produits. La recherche & développement reste relativement mesurée et peu onéreuse ce qui explique l'engouement des DNVB pour cette catégorie. La gradation des tailles (format S, M, L, XL) est plus concentrée que la lingerie traditionnelle, notamment les soutiens-gorge, qui requiert une multiplicité de tailles et donc des ressources financières plus importantes. Bien qu'elles revendiquent des techniques et matériaux différents, il s'agit d'une option mono produit pour le consommateur final. L'usage de ce produit engendre un faible taux de rachat et donc une croissance plus difficile. La plupart des DNVB saisissent une opportunité qui offre aux femmes une alternative saine, écologique et économique. De plus, il est plus facile d'engager les consommatrices autour de ces valeurs et de créer ainsi une solide communauté, levier indispensable pour nombre de DNVB. Mais les protections traditionnelles, plus accessibles, sont encore largement privilégiées par les consommatrices. Enfin, la taille du marché reste relativement faible par rapport à d'autres secteurs.

N°3 : Tout comme pour les bijoux fantaisie, la valeur du marché des sous-vêtements homme est assez faible avec 620 millions d'euros de chiffre d'affaires et 6 pureplayers sont déjà présents sur ce secteur. En comparaison, le secteur de la lingerie féminine pèse plus de 2,2 milliards d'euros. Ce sont des produits faciles à développer, peu volumineux et avec une gradation des tailles étroite. Ils sont aussi peu sujets aux retours ce qui amoindrit les coûts de logistique, part importante des investissements pour une DNVB. La clé de succès repose en grande partie sur l'image et le marketing. Le Slip Français a été une des premières DNVB françaises à rencontrer du succès, ouvrant la voie à d'autres entrepreneurs.

N°4 : Le secteur de la maroquinerie représente 3,4 milliards d'euros en France et il existe déjà 20 DNVB. Le marché a longuement été monopolisé par les grandes maisons de luxe et les enseignes d'entrée de gamme, laissant une place béante au milieu de gamme. Comme souvent, les DNVB se sont emparées de ce positionnement en proposant des articles de qualité avec une image supérieure au positionnement prix. Là encore, il s'agit d'une catégorie de produits avec peu de barrières à l'entrée. Très efficace en social shopping, la maroquinerie suscite un achat coup de coeur qui n'a pas de contrainte de taille ni d'essayage.

TOP 4 : Les meilleures opportunités de marché pour les DNVB

N°1 & 2 : Avec respectivement 21 DNVB pour 163 milliards d'euros de chiffre d'affaires et 9 DNVB sur un marché de 64 milliards d'euros, l'alimentation et les boissons sont deux catégories très peu saturées. La France a une démarche de consommation des produits alimentaires qui repose davantage sur la grande distribution que sur le modèle Direct-to-Consumer. Peu de marques choisissent donc de vendre directement leurs boissons ou aliments directement via leur réseau de distribution. Toutefois, le confinement a montré de nouvelles habitudes de consommation et une appétence des clients pour se fournir directement auprès de producteurs. Beaucoup de grossistes de Rungis proposaient par exemple des paniers de produits livrés directement à domicile. Quand on met cette tendance en perspective des difficultés économiques rencontrées par les agriculteurs français, on peut imaginer que le business model des DNVB leur offrirait plus d'indépendance pour la distribution. En supprimant le maximum d'intermédiaires, le modèle Direct-to-Consumer répond aux attentes de traçabilité et à la fondamentale problématique du rapport qualité-prix.

N°3 : Avec 3 DNVB pour un marché estimé à plus de 3 milliards d'euros, la bagagerie est très peu saturée en DNVB. Ce secteur reste relativement dominé par quelques acteurs mondiaux, spécialistes de la bagagerie ou grandes maisons de luxe. Alors qu'il se vendait plus de 9 millions de valises et sacs chaque année en France avant le confinement, soit une pièce toutes les 2 secondes??, 70% des ventes étaient réalisées par Samsonite et Delsey. La bagagerie a connu un important essor grâce au tourisme low-cost. Le marché se divise principalement entre le luxe et des modèles à bas prix vendus en grandes surfaces, ce qui laisse une place importante pour les DNVB qui se positionnent généralement en milieu de gamme avec une offre innovante et un bon rapport qualité-prix. Le peu de DNVB présentes sur ce secteur peut également s'expliquer par un coût d'acquisition trop important par rapport à un faible taux de rachat.

N°4 : Il existe 7 pureplayers spécialisés dans l'ameublement en France pour un marché qui pèse plus de 33 milliards. Historiquement dominé par des géants de la distribution comme Ikéa, Conforama ou Alinéa, le secteur de l'ameublement connaît une montée en puissance des pure-players comme Made.com, Miliboo ou Tip Toe. L'intérêt des consommateurs pour l'ameublement en ligne est donc confirmé bien que les DNVB soient pour le moment peu nombreuses sur ce marché. Ceci peut s'expliquer par l'omniprésence des principaux acteurs digitaux qui mènent une stratégie d'acquisition très agressive mais aussi le succès fulgurant de Made.com qui s'est imposée comme la DNVB de référence en ameublement. De plus, les barrières à l'entrée restent relativement importantes avec un BFR élevé notamment à cause des stocks. Les quantités, la pluralité et le coût des produits représentent un investissement non négligeable pour la production et la logistique.

La pérennité et l'avenir des DNVB reposent sur la capacité des marques à proposer une expérience toujours plus aboutie aux consommateurs en conjuguant croissance rentable avec engagement social, sociétal et environnemental. Les acheteurs exigent désormais d'entendre parler d'impact et pas seulement de produit.