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Retour sur le flagship connecté de Miliboo à Paris-La Madeleine

Publié par Dalila Bouaziz le

À l'occasion de l'intervention de Guillaume Lachenal, P-dg de Miliboo, dans le cadre de la Paris Retail Week, retour sur la boutique connectée du retailer dans le quartier de La Madeleine, conçue comme un lieu de vie.

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Un emplacement stratégique

Miliboo vient d'inaugurer au 14 boulevard de la Madeleine, dans le 8e arrondissement parisien, son nouveau flagship "Milibootik". "Avec l'ouverture de ce nouveau magasin au coeur du prestigieux quartier de la Madeleine à Paris, Miliboo franchit une nouvelle étape dans son développement et continue de déployer sa stratégie de marque multicanale associant e-commerce et points de vente physiques, souligne Guillaume Lachenal, p-dg et fondateur de Miliboo. C'est une très belle opportunité pour Miliboo, tant sur le plan commercial que financier, en doublant notre surface avec un emplacement premium stratégique, qui constitue ainsi un relais de croissance sur notre réseau physique." Le magasin se situe à quelques mètres du magasin phygital de Leroy Merlin et en face du futur Ikea, qui ouvrira en mai prochain. Le p-dg a choisi ce lieu pour bénéficier du futur trafic engendré par l'enseigne suédoise. "La présence prochaine d'Ikea est clairement un plus dans le choix de cette implantation, confirme le chef d'entreprise de Miliboo. Nous ne sommes pas concurrents, tout simplement parce que nous ne vendons pas les mêmes produits. Notre segment est le milieu de gamme là où Ikea se positionne plutôt en entrée de gamme."

Cette nouvelle implantation remplace la boutique de 480 mètres carrés, située au 100 rue Réaumur, dans le 2e arrondissement. "Pendant quatre ans, la première boutique de Réaumur nous a permis de comprendre tous les codes indispensables d'un point de vente comme l'agencement, la mise en ambiance, la rotation, la signalétique...", analyse Guillaume Lachenal.



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Un magasin conçu comme un lieu de vie

"Ce flagship représente réellement ce que Miliboo est aujourd'hui, souligne Guillaume Lachenal, le fondateur de la société. Nous ne sommes pas un simple vendeur de meubles, nous voulons avec ce concept-store que nos clients viennent chercher des conseils en échangeant avec nos conseillers. Notre ambition est de devenir la marque préférée des Français." Dans cet espace de plus de 1 000 mètres carrés, répartis sur trois étages, Miliboo a voulu créer un lieu de vie. L'expérience client a été repensée avec des ambiances renouvelées toutes les semaines voire deux semaines.

A chaque étage du magasin, un mini-lounge "Milicafé" a été créé. "Nos clients peuvent réfléchir à leur projet d'achat dans cet endroit et se poser au calme en prenant une boisson, pointe Guillaume Lachenal, le p-dg de Miliboo. Nous allons prochainement l'enrichir avec une bibliothèque composée de livres et de magazines dédiés à la décoration."

Des masterclasses sur la décoration avec des invités renommés, comme Stéphane Plaza et son équipe, mais également des expositions temporaires, du coaching et des ateliers vont être proposés. Des architectes d'intérieur seront également présents sur rendez-vous gratuitement pour aider les clients à réaliser leur projet d'aménagement.


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Neuf bornes disponibles pour accéder à l'ensemble du catalogue en ligne

La boutique connectée "Miliboutik" propose 15 à 20% du catalogue, soit 270 à 300 références sur les 2 500 du site marchand (Miliboo renouvelle 30% du catalogue chaque année). Aussi, les clients peuvent consulter toute la gamme produits de la marque sur les neuf bornes présentes dans l'ensemble du point de vente, équipées d'un terminal de vente, et aller jusqu'au paiement. Ils ont également la possibilité de se connecter à leur compte personnel, il suffit pour cela de poser sur le boîtier leur carte de fidélité "Milicarte", afin de retrouver les articles déjà repérés sur le site ou pour faire appel à un conseiller.

La dizaine de vendeurs du magasin est équipée de tablettes tactiles pour présenter les articles non disponibles dans la boutique et accéder à l'historique du client (commandes, avis sur les produits, etc.). "Nous avons dû faire évoluer nos techniques d'accueil dans les points de vente car l'application vendeur donnait énormément d'informations sur les clients. Certains vivaient mal l'accès à cette masse de connaissances des goûts, des habitudes des clients", nous confiait précédemment Guillaume Lachenal. Le fondateur a limité le niveau d'informations à celles associées à la carte de fidélité du consommateur.



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Un point de vente résolument omnicanal

Tous les produits sont affichés dans tout le flagship avec des QR codes qu'il suffit de scanner avec son smartphone. Une fois le code scanné, le visiteur est dirigé vers le site e-commerce pour accéder à la fiche produit. Les meubles ne sont pas disponibles sur le point de vente mais livrés gratuitement : depuis avril 2018, Miliboo a supprimé les frais de port. "En France, les consommateurs refusent de payer des frais de livraison en complément du produit acheté, explique le p-dg de la société. Aussi, nous avons intégré les frais de port, cela a un peu impacté les prix de vente." L'expédition se réalise sous 48 à 72 heures. Miliboo indique un taux de satisfaction des clients de 95% dans la livraison.

Les magasins physiques- la boutique lyonnaise inaugurée en 2017 (NDLR : son deuxième marché géographique après la région parisienne) et à présent ce flagship à La Madeleine- représentent 15% du chiffre d'affaires global de Miliboo. "Nos points de vente sont rentables dès leur première année d'exploitation", souligne Guillaume Lachenal.




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Un espace destiné à la maison connectée

"Notre objectif est de pénétrer le marché des objets connectés, pointe Guillaume Lachenal, le dirigeant. C'est pourquoi nous avons créé une gamme de mobilier connecté s'adaptant aux usages des consommateurs." Aussi, au 3e étage du vaisseau amiral, un espace "Smart Home" est spécialement destiné aux objets connectés de Miliboo -tous deux primés d'un 'Innovation Award' au CES de Las Vegas : le miroir connecté "Ekko" -commercialisé depuis un an environ sur le site, mais également chez le distributeur Boulanger, au prix de 399 euros- et le canapé connecté "Smart Sofa", celui-ci fait office de Home cinéma, commercialisé cet été entre 1 400 à 2 400 euros selon les fonctionnalités choisies. Le canapé intègre les assistants vocaux Google Assistant et Alexa, ainsi qu'un système de son, plus besoin d'enceintes, et de lumières.


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"Up to You", un espace de personnalisation

Reprenant le même concept que la rubrique du site e-commerce, un espace "Up to You" a été mis en place. Sur un écran tactile, le client peut concevoir son tabouret : couleur, matière, assise... "Des milliers de combinaisons sont possibles, indique le dirigeant de Miliboo. Nos clients vont prochainement pouvoir personnaliser leurs sièges de bureau : roulettes, repose-tête, etc., cela peut également intéresser les entreprises."



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Un partenariat avec le Groupe M6 pour accroître la notoriété

Miliboo vient d'annoncer que le célèbre animateur de M6, Stéphane Plaza, devient son ambassadeur. Le premier projet commun sera la conception et la commercialisation par Miliboo de meubles cobrandés sous la marque " Miliboo & Stéphane Plaza ", des pièces de mobilier du quotidien. " Nous sommes très heureux d'associer notre marque au nom et à l'image de Stéphane Plaza. Sa forte notoriété et son capital confiance et sympathie auprès des Français nous correspond complètement. Ensemble nous allons proposer quelque chose de totalement différent et neuf à l'univers du mobilier et de la décoration ", commente Guillaume Lachenal.

Afin de donner encore plus de visibilité et de résonance au projet, Miliboo s'est rapprochée de M6 Interactions, filiale du Groupe M6 pour être présent sur les antennes TV, radio et internet du Groupe. Dès le mois de juillet, une campagne de communication sera dévoilée et diffusée tout au long de l'année. M6 Interactions prend une participation à hauteur de 21,4%, dans le cadre d'un accord de type "media for equity". Un partenariat de trois ans a ainsi été signé. Miliboo ambitionne de doubler ses investissements publicitaires cette année.



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Miliboo en chiffres

Miliboo a été fondé en 2007 par Guillaume Lachenal, son fondateur et p-dg. Cotée en Bourse depuis 2015, le chiffre d'affaires de Miliboo s'établit à 18,5 millions d'euros pour l'année 2018, en croissance de 24,8% sur les neuf mois de l'exercice 2017-2018. La société réalise 81% du CA en France et 19% en Europe, principalement en Allemagne, Espagne et Italie. "Notre seuil de rentabilité est proche, nous avons acté 100 000 euros de pertes versus 1 million l'année précédente", pointe le p-dg.

Au premier trimestre 2019-20 (période du 1er mai au 31 juillet 2019), Miliboo affiche un chiffre d'affaires record de 6,5 millions d'euros (+25,4%). Pour la marque, il s'agit du huitième trimestre consécutif de croissance. L'enseigne précise que cette performance est due à un fort accroissement des volumes vendus et à un effet prix, avec une augmentation du panier moyen, qui s'établit à 255 euros sur la période.

Le site e-commerce affiche 6,5 millions de visiteurs uniques en 2018 en France et dans sept pays européens : Italie, Allemagne, Grande-Bretagne, Espagne et Benelux. Le nombre de visiteurs uniques du site a progressé de 136% entre juillet 2018 et juillet 2019. La spécificité de Miliboo, c'est la maîtrise complète de sa chaîne de valeur : conception, fabrication, logistique...


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