6 leviers de croissance pour les retailers et les marques PGC
Le cabinet de conseil en investissement Bryan, Garnier & Co, qui compte parmi ses clients des enseignes et des marques de la grande consommation et du luxe, revient sur les principaux leviers de croissance sur lesquels ces acteurs doivent miser à l'avenir, à l'image des millennials et de la Chine.
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Les millennials
"35% de la population mondiale a moins de 30 ans, explique Charles Tellier, managing director investment banking spécialisé sur le secteur " Consumer " au sein de Bryan, Garnier & Co. C'est une population sur-consommatrice et sur-connectée, mais pour laquelle il faut des offres spécifiques." Les moins de 30 ans sont moins sensibles à l'argument du prix, et plus à la personnalisation de l'offre et l'accessibilité immédiate du bien ou du service. "C'est la fin de la consommation de masse où l'on propose des produits standardisés à bas prix", ajoute l'analyste, qui met en avant l'intérêt des nouvelles " roads to market " offertes par le digital pour séduire cette population. Toutefois, qu'on soit en ligne ou en physique, cette génération est sensible à l'expérience premium expliquent les analystes du cabinet, qui citent autant l'exemple d'Amazon Prime que celui de 4 Casino ou du ...Drugstore Parisien.
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La Chine
"La Chine n'intéresse pas seulement les marques du luxe. Les biens de la personne sont aussi très prisés, et les équipementiers sportifs par exemple regardent ce marché avec un très fort intérêt", avance Charles Tellier, selon qui la Chine et le dernier des BRIC sur lequel espérer aller chercher de la croissance, notamment grâce aux 320 millions de millennials chinois, à l'émergence d'une classe moyenne et à la maturité des usages digitaux, qui permettent aux marques d'attaquer ce marché plus facilement. "Une marque comme Vuitton réalise 80% de ses ventes e-commerce en Chine auprès des millennials. Idem pour L'Oréal, qui réalise 40% du CA de la division mass market en Chine via le e-commerce, contre seulement 10% aux Etats-Unis et moins de 5% en Europe" ajoute Loïc Morvan, equity research analyst dans le secteur " Luxury & Cosmetics " de Bryan, Garnier & Co.
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La distribution physique monomarque
"Le offline n'est pas mort !" préviennent les analystes du cabinet de conseil, citant le rachat par Amazon de Wholefoods ou l'ouverture prévue de 2000 points de vente Hema en Chine par Alibaba. "Ces acteurs ont bien compris l'intérêt de la distribution physique, où les taux de conversion oscillent entre 15 et 30%, contre de 1 à 4% en e-commerce", notent les analystes. Ils mettent toutefois en avant la confusion croissante entre une marque et une enseigne. Les distributeurs et leurs MDD d'un côté, les marques qui font de la vente exclusive de l'autre. "Regardez le luxe avec Vuitton ou Channel, ou le food and beverage avec Kusmi Tea ou Amorino", avance Charles Tellier. "Les millennials privilégient la désintermédiation et se tournent de moins en moins vers des distributeurs multimarques. Ils savent ce qu'ils veulent, et auprès de quelle marque ils vont l'acheter. La clé réside alors pour la marque dans l'expérience unique qu'elle sera capable d'offrir, tant online qu'offline."
"Ce sont plus les stratégies des marques qui sont à remettre en cause que le brick-and-mortar de manière globale, ajoute Cédric Rossi, equity research analyst spécialisé dans le secteur " Consumer Goods & E-commerce " chez Bryan, Garnier & Co. Le push marketing est mort, ce ne sont plus les marques qui font par exemple la mode, ce sont désormais les influenceurs. Les marques doivent s'inspirer des tendances digitales et s'y adapter. Regardez Nike ou Adidas : ils continuent à ouvrir des magasins physiques pour proposer une expérience renouvelée, tout en s'appuyant sur leurs connaissances du digital pour vendre."
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Le renouvellement constant de l'offre et du magasin
Pour rester compétitives, les marques de la grande consommation et les enseignes passent souvent par des fusions / acquisitions pour compléter leur R & D interne, à l'image du rachat de Michel & Augustin en 2016 par Danone. "C'est un moyen de compléter sa gamme tout en se plaçant sur des tendances émergentes, mais aussi de garder une taille critique et une structure de coût permettant de dominer l'émergence de pure-players ou de DNVB", explique Charles Tellier.
Côté enseigne, Cédric Rossi met en avant le mouvement vers le marketing de l'expérience qui s'impose depuis plusieurs années. De la possibilité d'essayer les produits en situation réelle comme dans le nouveau Leroy Merlin place de la Madeleine ou le magasin Adidas des Champs-Elysées, où un terrain de basket est installé. Mais pour satisfaire l'appétence des millennials pour les nouveautés, les enseignes ont aussi accéléré le rythme des réaménagements de leurs magasins notent les analystes : "les retailers consacrent moins d'argent à chaque rénovation afin de pouvoir augmenter le rythme de ces dernières. Les magasins sont ainsi réaménagés en moyenne tous les 3 ans, contre tous les 5 ans auparavant."
Ils citent enfin comme dernier modèle les magasins Hema Fresh en Chine comme un modèle de "retailtainment", grâce à la présence d'espaces de restauration où les clients peuvent par exemple choisir les fruits de mer qu'ils vont se faire préparer avant de les consommer sur place, de les emporter ou même de se les faire livrer. "Le CA au mètre carré de ces magasins et 3 à 5 fois supérieurs aux supermarchés traditionnels" note le cabinet.
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Monter en gamme grâce au conseil personnalisé
"Les marques les plus menacées par l'e-commerce sont celles qui sont positionnées en milieu de gamme", explique Cédric Rossi. En témoignent les succès des enseignes multimarques et low-cost comme Gifi, Action ou Stokomani, où les paniers moyens sont trop faibles pour justifier le prix de la livraison, quand des enseignes comme celles du groupe Vivarté ou La Grande Recrée en France souffrent face à Amazon, Asos ou Zalando. "Or jusqu'à l'an dernier, Vivarté n'avait pas de CRM", pointe l'analyste, qui fait du conseil personnalisé en magasin la clé de voute de l'avenir des distributeurs, au-delà de l'expérience proposée sur un point de vente. Des éléments basiques dans l'approche des marques de luxe, qui séduisent les millennials. Ils achètent plus souvent des marques considérées comme luxueuses, mais avec des paniers moyens plus faibles que leurs aînés selon les analystes.
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Pour Bryan, Garnier & Co, le magasin "reste le principal point de contact dans une stratégie omnicanale", tant pour son poids en matière de distribution (90% des ventes), que pour les taux de conversion qu'affiche le canal hors-ligne ou les possibilités e-commerce que le magasin permet : "Le magasin va remplacer l'entrepôt, notamment en centre-ville." Mais plutôt que la livraison grâce au ship-from-store, modèle où une majorité de retailers peine à trouver la rentabilité, les analystes misent plutôt sur le drive piéton, à la manière de ce que fait E.Leclerc ou Carrefour avec son réseau Dia. "La livraison depuis le centre-ville répond à une logique économique mais aussi sociétale, la livraison par un coursier à vélo étant plus écologique que part camion, même s'il est électrique. Toutefois, le drive piéton répond aux nouvelles façons de consommer des millennials, qui font plus facilement des courses quotidiennes qu'hebdomadaires, et lève également la problématique de l'accès au domicile. De plus les contacts entre l'enseigne et le client sont plus fréquents : chez E.Leclerc, il y a ainsi 4 à 6 fois plus de contacts avec un drive qu'avec un magasin traditionnel."
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