Se rapprocher des start-up pour innover

"Shake the shops": voici l'appel à disrupter le commerce que lancent Beaumanoir et ses marques Cache Cache, Bréal, Bonobo, Scottage ou Morgan pour convaincre d'éventuels candidats à rejoindre son accélérateur, Silicon B. Basée à Saint-Malo, sa structure d'innovation et de recherche est dédiée au "commerce connecté". Pour les Galeries Lafayette, le mot d'ordre est "plug and play", du nom de son programme, qui veut développer les idées nouvelles dans la mode. Pour Sephora, c'est la règle des trois "I" pour inspirer, infuser et innover qui guide son innovation lab, qui dépend de sa direction marketing Europe.

Peu importe le discours, la méthode reste la même: confrontées à la baisse de fréquentation des magasins et à la montée en puissance du e-commerce, les enseignes cherchent un second souffle dans les nouvelles technologies et le collaboratif. "Et il y a urgence. Les signaux forts sont donnés par les pure-player tels qu'Amazon et Alibaba, leur offre pléthorique, ainsi que leur capacité d'adaptation extrême. L'application AliExpress qui offre la suggestion de produits intuitive via de la reconnaissance d'image, est un bon exemple. C'est une nouvelle façon de consommer à laquelle les retailers doivent s'adapter", rappelle Sarah Gaïsset, directrice du pôle d'expertise digital & store d'Altavia. D'où l'idée de faire travailler en mode collaboratif ses créatifs et ses marketeux avec des jeunes pousses.

Réorienter le marketing d'Invivo

Incubation de start-up, co-working, organisation de concours, création de business model innovants, développement de projets, conception de prototype, et obtention de POC (Proof of Concept)... La liste des missions d'un Lab est longue. Mais le but premier est bien d'innover, comme l'explique Thierry Blandinières, dg d'Invivo, premier groupe coopératif agricole français (Gamm Vert, Frais d'Ici, Delbard.) "En rapprochant la R&D du marketing, nous facilitons l'émergence d'initiatives prometteuses pour relever les défis de l'agriculture et de l'alimentaire 4.0". Ce que le groupe a déjà commencé à faire en proposant une nouvelle expérience client dans ses jardineries, avec l'introduction de rayons alimentaires.

"Pour favoriser l'innovation, nous ouvrons, depuis l'année dernière, différents labs (le prochain, consacré à la foodtech étant prévu pour mai 2017) pour accueillir des start-up et nous les soutenons financièrement via deux fonds d'amorçages dotés chacun de 5 M€, poursuit Thierry Blandinières. Nous avons pris, par exemple, des participations dans la start-up 10-Vins, créatrice de la machine D-Vine et de ses flacons brevetés pour une dégustation au verre. Nos équipes travaillent sur ce concept de Nespresso du vin, pour définir les meilleurs saveurs à utiliser, celles qui correspondent aux goûts d'une majorité de consommateurs... Nous réorientons en fait notre marketing autour de cette innovation, pour qu'elle devienne rentable". Et in fine, qu'elle rapporte aussi à son investisseur, qui vise les 10 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2025, contre 6,5 aujourd'hui.

Transversalité du Lab de Carrefour

De son côté, Carrefour opte pour un travail transversal en mode lab avec les autres département en interne, allant jusqu'à créer, il y a un an et demi, une direction de l'innovation d'une quinzaine de collaborateurs, placée sous la responsabilité d'Arnault Gournac. Basée à Massy, elle s'intéresse particulièrement aux nouveautés en magasin, en logistique urbaine, en relation client, en e-commerce.

"Nous nous considérons comme une start-up au sein d'un grand groupe, déclare-t-il. Nous déclinons notre démarche d'open innovation via de nombreux programmes et actions. Par exemple,sur un de nos événements externes, lors de Viva Technology Paris 2016, où nous étions le seul retailer présent, nous avions lancé 11 challenges et 47 startups innovantes étaient présentes sur notre stand. Bien évidemment nous réitérons l'expérience cette année mais avec une représentation internationale. Carrefour a aussi été le premier retailer à organiser son Hackathon, en septembre dernier (103 participants)".

L'objectif étant de détecter une innovation, de l'incuber, la tester (voire de la soutenir financièrement via l'un des deux fonds d'investissements, Partech et Raise dans lequel Carrefour a investi) et de la déployer. "La dernière en date que nous avons retenue se nomme Optimiam. Certains de nos magasins de proximité proposent désormais cette solution anti-gaspi qui leur permet d'écouler leurs invendus alimentaires", indique le directeur innovation de Carrefour.

Mais avant d'avoir été sélectionnée, elle a subi une sélection drastique. Et pour faire le bon choix, les retailers peuvent faire appel à une aide extérieure, comme celle d'Altavia Coach, entité du groupe de communication Altavia, entièrement dédiée à l'innovation dans le secteur du retail. "Nous nouons des partenariats avec des start-up autour de sujets comme l'intelligence artificielle dans la relation client, l'interaction instore, le web-to-store, le social media ... et nous proposons les solutions les plus adaptées aux enjeux de nos clients", décrit Eliott Tischker, directeur de participations et de l'accélération d'Altavia Coach.

Des enjeux de taille au vu de la sévère concurrence des retailers. Car les pure player se veulent aussi à la pointe de l'innovation. Ainsi, Showroomprivé, a lancé son lab, Look Forward, de même que Cdiscount, avec Startup Booster. C'est bel et bien une véritable de course de vitesse qui s'engage entre commerçants !