L'oasis des centres commerciaux

«Nous sommes comme une oasis dans les centres commerciaux, explique Antoine Lemarchand le dg de Nature & Découvertes. Nous avons 20 ans en novembre et nous rajeunissons environ tous les dix ans». Le nouveau concept sera visible le 15 octobre 2010 dans le centre commercial Parly 2 au Chesnay. Après six à huit mois de test, le déploiement pourrait s'effectuer sur l'ensemble du réseau (budget relooking estimé entre 4 et 6 millions d'euros pour un CA annuel de 200 millions d'euros). «Le test de Noël est capital pour nous, poursuit Antoine Lemarchand. Nous y réalisons 50% de notre chiffre d'affaires».

«Nature & Découvertes est la sixième enseigne préférée des Français», ajoute Antoine Lemarchand avant de poursuivre: «Nous voulons renforcer la personnalité de notre marque dans nos 75 magasins, remettre la naturalité au goût du jour, épurer, alléger et hiérarchiser notre offre.» C'est l'agence Saguez & Partners qui a orchestré le changement. Les univers sont plus lisibles et le magasin est construit autour d'un point de ralliement comme «une grosse pierre au milieu d'une forêt où les guides donnent rendez-vous», explique Olivier Saguez. Le pisé, les pierres, le chêne et les éclairages basse consommation sont à l'honneur. Enfin, la vraie nouveauté est l'utilisation des vitrines. En effet, une seule vitrine court sur plusieurs dizaines de mètres. Un mur en pierre sèche remplace les traditionnelles devantures. On ne voit rien et on a envie d'en savoir davantage. «Nous voulions donner envie au consommateur de se réfugier chez nous», continue Antoine Lemarchand.

Enfin, l'enseigne tend à devenir, dans les années futures, une marque «apprenante qui offre de la valeur ajoutée», conclut Antoine Lemarchand.