[Tribune] L'après Covid : un nouveau rôle pour les marques

Ce que la crise du Covid-19 éclaire: lorsque les entreprises sont contraintes de stopper leur activité, les marques peuvent continuer d'exister. L'occasion pour elles de se poser les bonnes questions.

Les institutions ne peuvent pas en effet assumer à elles seules les besoins générés par la crise sanitaire. La société a non seulement besoin des marques, de leurs ressources, de leurs actifs, mais c'est aussi et surtout ce que les gens attendent d'elles. Fin mars en France, seuls 8% des gens pensaient que les marques devaient cesser de communiquer, alors que 77% d'entre eux attendaient de leurs publicités qu'elles "parlent de l'utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne", et 75% qu'elles devraient "informer sur leurs efforts pour faire face à la situation" (Kantar, mars 2020).

Du concret encore et toujours

Plus que des déclarations, les gens attendent des solutions concrètes et crédibles. Mais alors, quelle valeur offrir ? Certaines marques ont su adapter leur discours en propageant des messages d'intérêt général ou, comme Asos ou Sézane, en s'appuyant sur des influenceurs pour accompagner les gens pendant le confinement sur les réseaux sociaux.

D'autres ont réagi plus concrètement. En utilisant leurs capacités de production, comme Gucci ou Chantelle qui se sont lancées dans la fabrication de masques et les marques cosmétiques comme L'Occitane, La Roche-Posay ou Dior qui produisent du gel hydro alcoolique.

Quelques-unes ont distribué leurs stocks, qu'ils s'agissent de tablettes tactiles pour Boulanger ou de masques de plongée pour Décathlon.

Enfin, d'autres ont contribué à la levée de fonds en organisant des ventes aux enchères solidaires comme les athlètes Adidas ou en reversant une partie de leurs ventes comme SVR.

Quant aux plateformes digitales capables de mettre en relation les gens, elles ont su faire évoluer leur mission pour organiser l'entraide entre voisins (Blablacar) ou encore faciliter le recrutement de personnel médical (Hellowork). Même les GAFAM se sont rendues utiles que ce soit comme Facebook, en soutenant le journalisme européen ou Google Maps qui met en avant les petits commerçants si durement touchés par la crise.

Le rôle des marques dans tout ça

Quelle est ma mission au-delà de mon métier ? Comment cela se concrétise dans mes actes? Quelle valeur offrir à la société?

Telles sont les questions que les marques devront désormais se poser au-delà de leur offre produit. Fort est à parier qu'elles seront fondamentales dans le monde d'après. Ce que la crise éclaire, c'est bien que les marques doivent exister au-delà de leur offre aux consommateurs. Coronavirus ou pas, la société a besoin des marques.

Une responsabilité partagée : c'est aux agences qu'il revient de les accompagner dans cet élan, en travaillant à leurs côtés pour questionner la valeur apportée à la société dans laquelle elles s'inscrivent, en la faisant retentir davantage au travers d'actes forts, en créant des écosystèmes pour structurer, encourager et amplifier leur portée.