[Tribune] Révolution digitale : bilan d'un Noël ultra-connecté

Noël 2014 a été un bon cru pour les commerçants français. Les chiffres disponibles à l'heure où j'écris ces lignes font déjà état de journées de ventes record dans les jours précédant Noël, à des niveaux jamais vus depuis 2007⁽¹⁾.

Le smartphone, outil indispensable d'un shopping intelligent

Dans un marché en légère croissance, estimé à 65 milliards d'euros cette année (+ 1,2% par rapport à 2013), ce sont les canaux de ventes digitaux qui tirent leur épingle du jeu. Selon la FEVAD, les achats de Noël réalisés en ligne ont crû de 20% cette année, à environ 8,5 milliards d'euros. Pour la première fois, ce sont les achats sur smartphone ou tablette qui ont porté cette croissance. Ils représentent maintenant près d'un quart des achats de Noël en ligne, pour 2,1 milliards d'euros. C'est six fois plus que l'année dernière ! En tout, ce sont plus de quatre millions de consommateurs qui ont déjà intégré smartphones et tablettes dans leurs habitudes d'achat.

Cette explosion du commerce mobile va de pair avec l'émergence de nouvelles habitudes de consommation, résolument multicanales. Aujourd'hui, plus de neuf personnes sur dix se renseignent en ligne sur les caractéristiques d'un article, son prix et sa disponibilité en magasin avant de se déplacer en point de vente. Inversement, la pratique du showrooming - découvrir en magasin, acheter en ligne - se développe, elle aussi, à grande vitesse : elle permet en effet au consommateur de bénéficier de meilleurs prix en ligne, tout en pouvant découvrir le produit en magasin. Elle concerne déjà près d'un achat en ligne sur deux⁽²⁾. 35% des possesseurs de smartphone commencent même leurs recherches sur internet à l'intérieur du magasin (source : FEVAD).

L'explosion de l'usage des smartphones rend ainsi la frontière entre magasin physique et boutique en ligne de plus en plus floue. Pour capitaliser sur cette nouvelle tendance, il est indispensable de créer une expérience client unifiée en ligne et en magasin. Le client doit pouvoir retrouver à tout moment, et en tout lieu les mêmes produits, les mêmes promotions, et le même programme fidélité qu'en ligne, et doit pouvoir acheter de manière simple, rapide et sécurisée, en particulier depuis son smartphone.

L'expérience client, élément différenciateur entre les marques

Dans un contexte d'atonie de la consommation et de concurrence forte entre les différents canaux de vente, en plus du prix, c'est l'expérience client qui est désormais identifiée comme l'élément différenciateur par le consommateur. En Angleterre par exemple, tous les magasins John Lewis sont équipés de bornes permettant de commander tout article en rupture de stock via la boutique en ligne. Dans la même veine, les magasins Zara londoniens sont équipés du QR codes permettant de commander les produits en rupture de stock ou dans une autre taille directement via l'application.

Plus intéressantes encore sont les capacités du smartphone pour personnaliser l'expérience en magasin. Objet connecté en permanence, et qui ne quitte presque jamais son propriétaire, il a tous les atouts pour devenir le pont entre monde en ligne et hors-ligne. En magasin, le smartphone peut communiquer avec des beacons, petites balises Bluetooth permettant d'envoyer des messages et des offres promotionnelles, ainsi que de récolter des données pour une mise à jour du CRM. Il est aussi capable, comme chez Zara en Angleterre, de commander en ligne des produits en rupture de stock, voire même lorsque le magasin est fermé, depuis la vitrine !

Nous évoluons dans un monde ou le smartphone est devenu le meilleur ami de l'homme, ou les consommateurs adoptent une pratique de shopping de plus en plus réfléchie, afin de découvrir les meilleurs prix, et où la frontière entre le magasin physique et virtuel est de plus en plus floue. Pour faire face à ces défis, qui créent également de nouvelles opportunités, les enseignes doivent réinventer le parcours client multicanal, et offrir la possibilité aux consommateurs d'acquérir leurs produits à tout moment, en tout lieu, à partir de n'importe quel équipement mobile, et de façon rapide, simple et sécurisée.

(1) : Source Centre de recherche sur la vente au détail
(2) : Étude BVA/Mappy "Les pratiques du web-to-store en France".

L'auteur : Jean-Marie Dessaignes, General Manager France de Powa Technologies, travaille depuis plus de vingt ans dans les technologies de commerce, en France et aux États-Unis. Dernièrement, il a rejoint la start-up britannique Powa Technologies, dont il dirige les activités françaises.