[Tribune] Plateformes globalisées et commerces de proximité, une alliance de l'eau et du feu ?

La semaine dernière, le gouvernement a annoncé le lancement d'une initiative destinée à assurer la continuité de l'activité des commerces de proximité, en s'appuyant sur un allié apparemment antithétique, les plateformes online.

Cette initiative repose sur deux piliers:

-le lancement d'un guide à destination des petites entreprises pour leur permettre une adaptation la plus rapide possible aux outils numériques,

-et un appel lancé aux acteurs du numérique (plateformes onlines, services de livraison et de paiement) qui pourraient venir en aide aux commerces de proximité.

Ceux qui ont notamment répondu à l'appel sont Prestashop et Shopify, pour le développement de sites, Lydia pour le paiement, Cubyn et Stuart pour la livraison, ainsi que CDiscount, Ebay, Le Bon Coin et Rakuten pour les plateformes onlines. Ces dernières proposent d'intégrer les commerçants de proximité à leur place de marché, et ce gratuitement ou à des conditions préférentielles durant la crise liée au Covid-19.

Alliance de circonstance

Alors que ce type d'initiatives pourrait apparaître comme une alliance contre-nature, petits commerçants et grands acteurs digitaux ont en fait des atouts qui se complètent très bien en cette période de crise. D'un côté, les plateformes onlines peuvent permettre aux commerces de proximité de continuer leur activité malgré les restrictions liées au confinement (fermeture totale ou partielle de leurs points de vente), en leur proposant une vitrine virtuelle. De l'autre côté, les commerçants apportent aux plateformes non seulement leur offre mais surtout, par leur ancrage territorial, leur capacité à distribuer cette offre localement, comme alternative aux obstacles logistiques actuels que rencontre l'e-commerce en cette période : limitation des capacités de traitement des entrepôts d'expédition et diminution des performances et des options de livraison. Cette alliance vient également redorer leur image à court terme en communiquant sur des valeurs de solidarité, à un moment où le maintien de leur activité en entrepôt est justement questionné.

Contradiction entre digitalisation et maintien de la proximité ?

Cette alliance pourrait en effet ouvrir de nouveaux horizons tant aux plateformes qu'aux petits commerçants, tant elle semble réconcilier deux tendances en apparence contradictoires : digitalisation et maintien de la proximité. Face à des rythmes de vie effrénés ou à des difficultés de mobilité, mais mesurant de plus en plus les externalités de ses décisions d'achats, le consommateur en était à devoir choisir. L'alliance des plateformes et des commerces de proximité constitue une opportunité pour résoudre cette contradiction et combiner les deux expériences client.

Au-delà du confinement, cette initiative pourrait-elle être l'amorce d'une accélération de la digitalisation des petits commerçants ? Ceux-ci ont pu être freinés, tant par un manque de familiarité avec le digital que par des moyens nécessairement limités, alors que l'e-commerce est de plus en plus entraîné dans une course aux moyens financiers, tant sur la technologie (plateformes, IA, supply-chain), que sur le marketing ou l'expertise (data scientists...). Sommes-nous dans un retournement de situation où les petits commerçants vont s'appuyer sur les moyens des marketplaces pour ouvrir la porte des marchés online, comme les hôteliers indépendants ont pu le faire grâce à Booking ou Expedia ?

Les plateformes peuvent beaucoup y gagner. D'ores et déjà mises en cause pour leurs impacts sociaux et la désertification des centres-villes qu'elles engendrent, elles pourraient trouver dans cette voie une façon d'améliorer leur image mais aussi d'adapter leur modèle économique, si la remise en question du système de consommation qui émerge actuellement perdure au-delà de la crise. D'ailleurs, si certaines plateformes comme Epicery ont inscrit cette proximité dans leur ADN, des acteurs comme CDiscount s'adaptent et développent par exemple un module permettant de trier les offres selon la proximité géographique du revendeur.

Finalement, cette alliance pourra-t-elle créer un modèle durablement gagnant-gagnant ? D'aucuns pourraient comparer cette alliance de circonstance à celle pérenne, entre hôteliers indépendants et plateformes de réservation, pour y voir les réussites mais aussi les défis.