[Tribune] Comment innover en point de vente?

Le lancement de nouveautés constitue un enjeu de taille pour les marques afin de garantir leur pérennité et véhiculer une image positive et dynamique. Or, en rayon, trois nouveautés sur quatre échouent, selon Nielsen^(*). Si la bataille des derniers mètres est toujours d'actualité, force est de constater que le point de vente n'a plus le monopole du relationnel consommateur. En parallèle, l'atomisation du point de contact rend le parcours consommateur complexe à appréhender et affecte le trafic en point de vente ainsi que les leviers d'action et mécaniques promotionnelles traditionnelles. Et si le digital s'intégrait enfin aux linéaires pour engager le consommateur en lui délivrant une réelle expérience de shopping connecté ?

Il importe, tout d'abord, de penser contexte et usages. Afin de faciliter le parcours clients, les supermarchés Woolworths, en Australie, ont repensé leurs linéaires pour y installer des tablettes tactiles qui permettent aux consommateurs de sélectionner des idées recettes (envoyés directement sur leur adresse e-mail personnelle). Ensuite, des néons LED les guident (via une appli) pour qu'ils puissent acheter tous les ingrédients nécessaires. Un moyen de mettre en avant des nouveaux produits.

Powershelf de Panasonic

Il s'agit également de rendre le linéaire intelligent. Ajuster les prix en temps réel et gérer le stock via un affichage digital permet de prévenir toute rupture de stock, qui pourrait être fatale aux nouveaux produits. Powershelf de Panasonic, par exemple, intègre ces fonctionnalités.

Garder le consommateur captif

Autre point important : il est primordial d'interagir avec le consommateur dès la prise en main du produit. Cinq secondes sont accordées au choix d'un article : cela laisse peu de temps pour la découverte de nouveautés ! Grâce à la reconnaissance d'image, le packaging du produit délivre des informations complémentaires et du contenu promotionnel. L'outil Perch Interactive, par exemple, permet de déclencher des vidéos, jeux, etc. dès la prise en main du produit.

Tout ne se joue pas en rayon. Avec l'importance grandissante du Web et du mobile, il importe de réconcilier le point de vente et le digital. Tout l'enjeu consiste donc à offrir le meilleur des deux mondes au consommateur. En envoyant, par exemple, une alerte promo simultanément sur l'ordinateur familial et l'application mobile de l'enseigne ou de la marque.

Enfin, la personnalisation de l'expérience consommateur demeure cruciale. Pour y parvenir, la technologie BLE - Bluetooth low energy - offre aux marques et enseignes de nombreuses perspectives d'interaction avec le consommateur en condition d'achat. GameStop, via son application, permet aux vendeurs d'avoir accès aux données des clients (profil et historique de navigation) et, ainsi, de leur apporter un conseil personnalisé.

(*) Source : Nielsen, septembre 2014.