[Tribune] 2017, l'année de tous les dangers pour le point de vente?

Parmi les GAFA, Mark Zuckerberg a été un des premiers à dégainer l'an dernier avec Facebook Marketplace. Un service pensé pour désintermédier la relation entre consommateurs et industriels, comme l'indiquent les déclarations de la chief marketing du réseau social: "Nous voulons donner une chance aux entreprises de mettre en place une boutique secondaire à l'intérieur des murs de Facebook."

Quant à Amazon, non content de concentrer un nombre de références proche de l'infini et disponibles en permanence (183 millions en 2014, selon la Fevad), il a franchi un cap l'été dernier en s'attaquant à l'immédiateté, une des chasses gardées du magasin physique. Tout d'abord grâce à Prime Now, son service de livraison en 1 heure. Puis en réalisant enfin la livraison par drone. Et que dire de l'explosion de l'intelligence artificielle, pilotée par Google, entre autres, et dont une des applications pourrait être l'hyperpersonnalisation de l'expérience client, telle qu'annoncée par Aparna Chennapragada, directrice de produit de la compagnie?

Incontestablement, l'an dernier la dynamique a été favorable pour les acteurs numériques. À tel point que les distributeurs traditionnels sont contraints de leur emboîter le pas. D'ailleurs, Wal-Mart, le leader mondial de la distribution, ne vient-il pas de débourser plus de 3 milliards de dollars pour s'attacher les services de Jet, une startup e-commerce fondée il y à peine 16 mois? Pour autant, 2017 s'annonce-t-elle à coup sûr comme une année noire pour les distributeurs?

2017, l'année de tous les possibles pour le magasin

Un certain nombre d'indicateurs permet de répondre par la négative. Tout d'abord, en dépit des initiatives et des dépenses d'Amazon, le pure player n'appartient toujours pas à l'élite mondiale de la distribution. En effet, pour l'instant, la firme de Seattle est absente du top 10 mondial, selon le classement annuel de Deloitte.

Le comportement des consommateurs est également révélateur de la permanence du magasin. L'étude Diebold Nixdorf intitulée "L'arbre de décisions d'achat des Français" indique que ces derniers sont particulièrement attachés à la possibilité d'essayer les produits (56%), de les échanger facilement (52%) ou d'en disposer immédiatement (43%)... Autant d'atouts qui demeurent l'apanage du point de vente!

Enfin, la stratégie même des pure players témoigne du rôle du magasin physique dans le parcours d'achat. Si les acteurs de la distribution courent après les GAFA sur le Net, l'actualité récente nous a confirmé que l'inverse est vrai dans le monde physique. En ouvrant Amazon Go, son premier magasin alimentaire à Seattle, Amazon a fait un pas supplémentaire vers le monde matériel. Un magasin atypique car il mêle les fondamentaux du commerce (un lieu physique, des produits accessibles) et le meilleur du numérique avec le recours à l'intelligence artificielle et un paiement fluidifié, pour utiliser une litote.

Toutefois pour sécuriser leur position dominante, les distributeurs traditionnels devront aller plus loin dans leur démarche en prenant l'initiative du commerce connecté. Et j'ai la conviction qu'en 2017, elles le feront avec une énergie inédite. De nombreux acteurs historiques de la distribution -Auchan et Carrefour en tête- ont établi durant les dernières semaines des convergences solides entre leur univers et celui des start-up pour se réinventer. Et puis des actions "phygitales", comme celles de l'enseigne de mode new-yorkaise Kate Spade Saturday -qui a développé avec eBay un dispositif permettant de réaliser des achats depuis un écran tactile présent sur la vitrine d'un magasin et d'être livrés chez soi dans l'heure- ou celle de Titin Tech -le distributeur new-yorkais spécialisé dans les équipements de sports extrêmes, qui propose grâce à un add-on le remboursement partiel d'achats si ceux-ci font l'objet de commentaires positifs sur les réseaux sociaux- vont inspirer l'ensemble de l'écosystème.

À l'évidence, 2017 ne sera pas l'année de tous les dangers pour la distribution. Au contraire, il va s'agir d'une période palpitante, exaltante et pleine de promesses, à condition que les distributeurs le décident. Car c'est avant tout une question de volonté.

L'expert

Hervé Grelet est general manager retail France et Benelux de Diebold Nixdorf, spécialisé dans les solutions matérielles de pilotage des points de vente.