Tesco développe le "clic and collect" grâce à des vitrines virtuelles

Comment pousser les murs des magasins et augmenter le nombre de références offertes dans les petits points de vente ? Comment jouer le cross canal, pour générer des ventes additionnelles sur le site ? Tesco utilise les nouvelles technologies (QR code et mobile) pour mettre en avant sa marque en textile (F&F) dans trois magasins londoniens (Covent Garden, Dean Street et Tooley Street).

Le principe est simple : une affiche de F&F figure en vitrine. En pointant vers elle son smartphone, le consommateur découvre, grâce à une application mobile développée par Aurasma, une fenêtre de shopping virtuelle avec la présentation de la gamme textile. Le client sélectionne alors les articles de son choix, qu’il commande et qu'il pourra retirer dans l’un des 700 magasins Tesco de son choix, selon le principe classique du clic and collect.

Moralité : les londoniens découvrent une nouvelle façon de lécher les vitrines ! Et le groupe britannique construit sa courbe d'apprentissage sur le numérique. Emily Shamma, responsable de Tesco Clothing Online, résume la vision du groupe sur le digital : “Nous sommes juste en train de découvrir, en grattant la surface des choses, ce que peut nous apporter le online". Pour sa marque de textile, si importante pour booster ses ventes non-alimentaires, Tesco teste également des pop-up stores à Londres. Avec la même application. Les client peuvent y acheter robes et vêtements via iPads, smartphones et QR codes, le tout étant relié à sa plateforme online. "On pourrait passer des semaines, voire des mois, à se demander si c’est la bonne chose à faire. Mais en réalité, l’important c’est de se lancer, de tester et d’avoir un feedback des clients", souligne Emily Shamma.

Pragmatique, comme à son habitude, l’enseigne expérimente donc tous azimuts pour se faire une idée des possibilités réelles de développement des nouvelles technologies. Cette approche lui a d’ailleurs réussi. Au début de l'e-commerce, l’enseigne avait été la seule à démarrer la vente on line grâce à un système de préparation des commandes reposant sur le picking en magasin, quand ses concurrents, français notamment, construisaient des entrepôts. Et c'est Tesco qui a eu l'idée, abondamment copiée depuis, d'installer des rayons virtuels dans le métro, à Séoul.