Go Sport coache la montée en gamme de ses clients

"Nous devions réaffirmer ce qui fait notre particularité. Les marques ont besoin d'avoir une raison d'être dans l'esprit de leurs clients", explique Yannick Leouffre, directeur marketing et e-commerce de Go Sport France. Cette raison d'être, c'est d'aider les clients à progresser: "Nous remontons une centaine de feedbacks par mois et par magasin. Notre satisfaction adoublé en neuf mois. Notre clientèle valorise en priorité l'expertise, tant de nos vendeurs que des marques que nous vendons." C'est aussi les aider à monter en gamme, alors que l'enseigne revendique une clientèle composée à "41 % de CSP+, contre 28 % en moyenne sur ce marché. L'enjeu, ce n'est pas qu'un client se mette au sport, c'est qu'il s'y tienne. Je ne vais pas vous conseiller une chaussure à 40 euros pour un marathon: vous ne reviendrez pas chez nous, ou pire, vous ne ferez plus du tout de sport. Regardez le nombre de personnes qui courent le marathon ou le semi-­marathon de Paris... Il faut à ces gens des produits adaptés, que ce soit en running, en ski, en foot ou au tennis" , avance Yannick Leouffre.

Une communication axée sur la performance

"80 % des runners se disent débutants ou pratiquants occasionnels alors qu'en réalité, un sur deux court deux à trois fois par semaine! C'est ce décalage qui amène à acheter les mauvais produits." D'où la nouvelle signalétique en magasin, classée par objectifs plutôt que par niveaux. Un élément au coeur de la plateforme de communication #GoHeroes de la marque et de sa dernière campagne d'affichage, tandis que l'idée de progression a été déclinée en télévision en septembre 2017 auprès de 15 millions de téléspectateurs via le spot "Un seul objectif, le vôtre". Mais l'action la plus caractéristique de ce nouveau positionnement est le développement des #GoRunners: dans 40 magasins, les vendeurs organisent et animent des sessions gratuites, tant en running qu'en cyclisme ou en fitness. "Ce sont des initiatives locales qui ont commencé il y a trois ans. 1 000 heures d'entraînement ont eu lieu en 2017. Nous voulons doubler ce chiffre ainsi que le nombre de magasins concernés d'ici la fin d'année. Cela crée un vrai lien entre les clients et les vendeurs et montre leur expertise."

Actions on et off line

Les vendeurs vont se former auprès des marques, lesquelles viennent également faire tester aux GoRunners des produits en exclusivité. Les vendeurs distillent aussi leurs conseils dans les magazines papier de l'enseigne, dont la distribution oscille entre 60 000 et 100 000 exemplaires, et en ligne, ou une page Facebook comme Go Sport Running rassemble 26 000 fans. Cet accompagnement va se renforcer l'an prochain en rayon: ils auront par exemple accès sur tablette aux informations relatives au client qui aura au préalable fait une e-réservation, entre autres fonctionnalités omnicanales. "Nous engageons une vraie démarche de connaissance client. Notre base de données est riche de 5 millions de contacts qualifiés, ce qui permet d'avoir une approche plus personnalisée de nos clients et de créer des clusters: urbains, jeunes ou CSP+. Concernant les jeunes, nous n'avions pas mesuré leur importance dans notre clientèle et nous ne parlions pas beaucoup à cette cible. Depuis deux ans, nous avons pris un tournant en triplant nos budgets ­digitaux pour développer notre présence sociale."