Retail Club : Le web local c'est tendance !

" Comment le digital peut-il servir l'activation locale" était ainsi le thème de la troisième rencontre du Retail Club de Publicis Shopper ⁽¹⁾, dont Marketing Magazine est partenaire. Pour le commerce, le digital est une chance. Et jouer la carte du local serait l'un des grands défis des marchands de demain. Car une stratégie de "décentralisation digitale " incarne véritablement le magasin dans sa Zone de Chalandise Numérique®. Valérie Piotte, directrice générale de Publicis Shopper pose ainsi le sujet " Les pages web locales, c'est-à-dire dédiées à un magasin, peuvent avoir un bon impact sur le SEO et permettre de capitaliser sur les contacts immédiats des requêtes Google localisées. Elles doivent être néanmoins animées, offrir du contenu et des services pour avoir un vrai impact sur le trafic." Car le Web globalisé n'est pas la règle en matière de retail. En effet, 25 % de nos recherches d'informations sur le Net sont locales, elles atteignent 40% sur le mobile.

"Nous avons notre téléphone en permanence sur nous. C'est aujourd'hui le device le plus prometteur pour toucher un consommateur" poursuit Valérie Piotte. Publicis Shopper a mené une étude ad hoc sur ce thème de l'activation digitale locale (voir tableau plus bas), dont les résultats confirment que les consommateurs sont prêts à recevoir des informations directement sur leur mobile pour peu qu'elles soient utiles et personnalisées. Plus de six Français sur dix par exemple souhaiteraient recevoir des push lorsqu'ils passent devant un magasin dont ils sont déjà clients.

Une fois en magasin

Le Check In instore [ndlr : on signale sa présence physique dans le magasin] est une pratique qui se développe (52% des répondants de l'étude ont déjà signalé leur présence en entrant dans un point de vente), si celui-ci est bien évidemment lié à un avantage direct comme une offre promotionnelle, un jeu ou une valorisation de la fidélité à l'enseigne par exemple.

Au-delà des nombreuses expérimentations en cours, la question du "qui-fait-quoi-et-comment " demeure l'un des freins aux bonnes intentions. Car publier et animer du contenu sur la page d'un magasin demande des ressources (surtout humaines), des compétences, du temps... Walmart en a fait les frais en lançant 3 600 pages locales (My Local Walmart) pour animer ses points de vente. Le succès n'a pas été au rendez-vous. Principalement par manque d'animation et de renouvellement du contenu.

Le digital n'est pas une baguette magique qui fonctionne toute seule pour faire grimper les ventes. Il convient d'envisager des moyens pour nourrir ses ambitions digitales.

(1) Think Tank prospectif, qui réunit directeurs marketing d'enseignes et des agences de l'écosystème du retail. Voir Marketing Magazine n°168 sur "La Zone de Chalandise Numérique" et Marketing Magazine n°170 sur "La digitalisation des points de vente"

• Travailler sa présence locale sur le Web pour optimiser son SEO
• Travailler sa zone de chalandise numérique ® : animer les points de contacts digitaux avec des offres locales
• Développer les services on line pour optimiser la valeur client et le taux de transformation
• Travailler l'interactivité et la personnalisation de l'expérience shopping in store grâce au digital