Leroy Merlin : la moitié des ventes offline influencées par le digital

Pour améliorer son approche omnicanale, Leroy Merlin s'est adressé à Converteo afin de visualiser la manière dans ses assets digitaux, du site aux campagnes, pouvaient impacter les visites et les ventes en magasin. Jusqu'à présent, l'enseigne était capable de mettre en évidence un effet ROPO (research online, purchase offline) auprès de ses seuls clients encartés, préalablement identifiés en ligne. Tout l'enjeu était d'étendre cette approche à l'ensemble des clients. "C'est un exercice de prédiction difficile. Même en demandant aux clients du magasin si leur visite est lié à une visite préalable sur le site Web, le déclaratif ne permet pas toujours d'avoir des résultats exploitables dans le cadre de ce que nous voulions faire : améliorer le pilotage et les investissements réalisés sur les campagnes et être capables de rebondir sur leur impact drive-to-store", prévient Thibault Lefevre, directeur Advanced Analytics chez Converteo. Comme détaillé dans le Digital Benchmark 2021, trois méthodes s'offrent alors aux enseignes ayant les mêmes objectifs : mettre en place de l'A/B testing, ce qui peut se révéler complexe à généraliser au niveau national ; développer un modèle d'attribution, lui aussi difficilement scalable et qui nécessite, dans le cadre de l'activité en magasin, de réaliser des études drive-to-store complémentaires ; et enfin de faire du Marketing Mix Modeling, qui n'offre cependant qu'une vision globale et non un ROAS à la campagne.

ROPO : une vente en magasin sur deux liée au digital

L'agence a alors collaboré avec Google pour développer un algorithme probabiliste qui, à partir d'un groupe de sessions en ligne, est capable de déterminer la chance qu'une partie de ces internautes se rende en magasin par la suite. De là, il est possible d'identifier les canaux qui ont mené à ces sessions, et d'attribuer à ces canaux la visite en magasin. "Leroy Merlin dispose d'un fort taux de clients utilisant une carte de fidélité en passant en caisse, ou se loguant sur le site de l'enseigne. L'enseigne avait déjà une vision déterministe de l'impact des campagnes média sur les ventes en magasin, et attribué un peu plus d'un quart du CA magasin à des actions réalisées en ligne. Nous avons commencé par travailler sur un échantillon de 20% des clients encartés, afin de collecter de la données comportementales. De là, nous avons développé l'algorithme, avec le parti pris qu'une conversion offline a été influencée par le online en cas de session de navigation sur le site dans les 30 jours précédents l'achat."

Au #BenchEBG, @converteo revient sur le développement pour @leroymerlinfr d'un algorithme reliant de manière probabiliste les ventes en magasin à des visites sur le site Web ou des expositions à des campagnes. #digital #marketing #retail #ROPO https://t.co/kzNN1ngJt5 pic.twitter.com/ODhnucJXoM

- Clément FAGES (@ClemFages) October 13, 2021

Cette approche probabiliste a permis de doubler l'importance du online dans la réalisation du CA en magasin. Concrètement, c'est donc en réalité un peu plus de 50% du CA réalisé en magasin par Leroy Merlin qui était influencé par une activité en ligne. "Leroy Merlin peut désormais mieux prendre en compte l'impact sur le magasin de ses campagnes média, et les adapter en conséquence. Un use case futur serait par exemple de savoir, grâce à une hausse des sessions sur telle ou telle catégorie de produit du site, s'il faut, en magasin, augmenter le nombre de vendeurs dans les rayons correspondant dans les jours qui suivent", indique Thibault Lefevre, qui indique par ailleurs que la réussite d'un projet de ce type passe par trois éléments : bien formuler ses objectifs en amont, disposer d'une data propre, et enfin d'utiliser les bons outils.