Quand les marques passent (pour de vrai) au "phygital"

Le phygital, contraction de physique et digital, est sur le devant de la scène médiatique depuis quelques années. Présenté comme la nouvelle ère de la consommation off line réconciliant les différents canaux, il est le Saint Graal de l'expérience client. Pour autant, personne n'a encore su tirer de règles précises d'application et ce, pour une bonne raison: le phygital est inséparable de la marque, il en dépend. La stratégie digitale est, de ce fait, indissociable des trois piliers fondateurs d'une marque : l'esthétique, l'usage et la vision.

Le phygital fait corps avec la marque

Les petites expériences du quotidien nous amènent souvent à nous interroger sur des sujets plus vastes. Il y a peu, j'ai vécu une expérience client globale. Problème avec mon iPhone, direction le Genius Bar de l'Apple Store Opéra. Alors que je devais régler la réparation, un vendeur m'invite à prendre place autour d'une table haute que d'autres clients et vendeurs partagent. Le design intérieur est à l'image de la relation: décontractée. Nous faisons le point sur ce qui a été fait. Mon interlocuteur me tend son iPhone équipé d'un terminal de paiement. Je règle et repars, satisfait de cette relation décloisonnée et fluide qui, grâce à l'outil technologique, casse les schémas classiques du vendeur conseil et du vendeur caissier.

Bien évidemment, c'est le coeur de métier d'Apple que d'intégrer la technologie dans ses magasins. Pour autant, l'expérience va bien au-delà. Elle est ici globale et allie parfaitement monde physique et digital. Une bonne application du phygital, ce mot totem très en vogue depuis quelques années.

Observer, réfléchir, faire

L'expérience de marque est au centre du phygital. Aujourd'hui, le client ne suit plus un parcours d'achat tout tracé et il n'oppose plus on line et off line. Il doit pouvoir acheter sur Internet, recevoir chez lui et retourner en magasin facilement. Il doit aussi recevoir des informations et du contenu utiles sur son smartphone sans effort de sa part. Pour une marque, il s'agit donc de construire des ponts entre digital et physique pour servir ce client devenu encore plus exigeant avec l'avènement de l'e-commerce. Cela ne doit pas être une tendance gadget, où le support l'emporte sur l'expérience. Cette stratégie doit être pensée pour le client à travers le prisme de marque.

Une marque est d'abord une esthétique. Un "look" qui doit se retranscrire dans l'expérience digitalisée à travers des contenus pertinents et représentatifs. Les playlists Starbucks créées par les équipes des magasins américains, en partenariat avec Spotify, en sont un bon exemple. Ici, l'expérience client est personnalisée (l'utilisateur peut sauvegarder et liker ses pistes préférées pour influer sur la sélection) et reste en lien direct avec le positionnement du groupe (lié à la musique depuis sa création).

Ensuite, une marque, est une vision qui a pour but de donner du sens. Un exemple: l'annonce récente du géant Woolworths, lequel décide d'aller plus loin dans le service du click and collect. En s'associant avec le New South Wales Government, l'entreprise propose aux habitants de Sydney de collecter leurs achats en gare après les avoir commandés via Internet. Un gain de temps inestimable et une facilité qui placent Woolworths comme un allié du consommateur. Cette vision de marque "shopper-centrée" est intéressante à exploiter.

Une marque, enfin, est un usage, une expérience du produit. Aujourd'hui, laisser ce dernier derrière une vitrine n'est plus possible. Le client doit pouvoir le toucher, le tester et le manipuler. Le consommateur doit aussi pouvoir être conseillé par un vendeur ultra-compétent. C'est lui qui, à l'avenir, fera la différence entre digital et physique. Il est celui qui créera du lien, de la proximité, qui familiarisera avec la marque et fera des démonstrations du produit. Un conseiller expert et friendly, porte-parole de la vision de l'entreprise, à l'image de celui d'Apple.

Pour une stratégie phygitale efficiente, il faut donc penser à la fois pour le client et par la marque. Le défi est grand pour le retail mais il demeure incontournable. Le physique n'est pas mort et sera même indispensable pour les produits d'innovation à forte valeur ajoutée. Le pari reste le suivant: évoluer main dans la main avec des clients au comportement mouvant et leur proposer des solutions aussi esthétiques qu'utiles. Les possibilités sont immenses pour ceux qui sauront les imaginer.

Pascal Viguier est directeur associé de l'agence Curius, spécialisée dans le design et la communication de marque.