Personnalisation client : ce que veulent les acheteurs

Certains l'annonçaient à la fin de l'année dernière dans les colonnes du Forbes : "Si 2017 a été une année apocalyptique pour le retail, 2018 pourrait bien être l'année de sa renaissance." En effet, en entamant leur mutation, la plupart des retailers ont su s'accommoder des nouveaux impératifs de ce secteur bouillonnant tout en conservant l'attrait des consommateurs.

Toutefois dans ce contexte très évolutif, rien ne peut être considéré comme acquis, et il faut maintenant confirmer des prémices prometteurs.

Chacun sait combien l'expérience client est importante et la guerre des prix cassés se révèle souvent infructueuse: il y aura toujours une option moins chère ailleurs. Les commerçants doivent donc capter et fidéliser leur public en délivrant une expérience optimale à leurs clients.

La personnalisation client : pierre angulaire de l'expérience

"Prédire les préférences des clients à l'aide du big data et de l'intelligence artificielle" est l'une des prédictions de la société Adyen pour le secteur du retail en 2018. Selon une étude de l'entreprise, spécialisée dans le paiement international et omnicanal, auprès des acheteurs britanniques, 64% des consommateurs sont susceptibles de passer davantage de temps en magasin si des offres personnalisées leur sont proposées.

Mais quel niveau de personnalisation les consommateurs attendent-ils réellement?

Aujourd'hui, les retailers ont accès à une quantité vertigineuse de données qu'ils peuvent utiliser pour offrir toutes sortes d'expériences. La clé du succès est de surprendre et de ravir les clients, sans empiéter sur leur vie privée.

• Lier la carte de fidélité avec la carte de crédit du client

C'est le souhait de 54% des consommateurs américains, d'après une enquête Adyen aux États-Unis. Après tout, puisque la carte de crédit est utilisée pour la quasi-totalité des achats, pourquoi devrait-on posséder une seconde carte qui n'a d'autre utilité que de retracer l'historique des achats? Lier le programme de fidélité à la carte de crédit permet d'appliquer les avantages fidélité à travers tous les canaux. Pour le client, cela met aussi fin à la frustration de l'oubli de la carte de fidélité...

C'est la technique utilisée par la marque néerlandaise de Bijenkorf pour appliquer réductions et cadeaux de fidélité.

• Être contextuel

Forrester Research définit la contextualisation comme une "expérience client numérique, sur mesure, adaptative et parfois prédictive qui étend les techniques de personnalisation en automatisant la prise de décision et en ajoutant des détails instantanés".

Plus simplement, il s'agit d'envoyer les bons messages, aux bons clients et au bon moment.

Il existe différentes manières de cibler les consommateurs. Par exemple, en envoyant des notifications push aux clients qui se trouvent près du magasin, en les attirant à l'intérieur avec un rabais sur un article qu'ils ont parcouru en ligne. La plupart des nouveaux terminaux de paiement sont équipés de balises qui permettent de reconnaître le client en magasin via son application mobile. Ils pourront ainsi payer depuis leur application et utiliser les points qu'ils ont accumulés.

Le push d'offres inattendues est un levier particulièrement efficace auprès des Millenials puisque 55% d'entre eux disent aimer ce type d'offres surprises. D'autre part, 50% des acheteurs américains veulent des remises ciblées envoyées directement sur leur smartphone.

• Utiliser les données de paiement pour anticiper les besoins des acheteurs

30% des consommateurs américains aimeraient que les vendeurs en boutique leur proposent des articles à la fois en cohérence avec leurs préférences mais aussi immédiatement disponibles. De même, 77% des acheteurs voudraient que les programmes de fidélité offrent des réductions qui reflètent leurs préférences.

C'est grâce aux données de paiement centralisées dans un même système que les commerçants peuvent avoir une vue d'ensemble sur le comportement des consommateurs et ainsi repérer les tendances. Ils peuvent également identifier leurs clients. Sont-ils locaux? Ou s'agit-il de touristes? Ces informations pourront déterminer les éléments à afficher ou les méthodes de paiement à prendre en charge. Par exemple, si les clients sont des touristes chinois, les commerçants devront proposer Alipay, China UnionPay et WeChat Pay comme moyen de paiement.

Les données de paiement représentent une réelle mine d'informations: Combien de clients réguliers se rendent en magasin? Quels clients achètent en ligne et retournent en magasin? Combien de clients en magasin ont également acheté en ligne? Combien dépensent-ils dans chaque canal? et bien plus encore...

• Faire des recommandations pertinentes en ligne

24% des acheteurs américains attendent des recommandations de produits basées sur leurs achats antérieurs. Si les données de paiement en ligne et en magasin sont connectées, il est facile d'afficher l'historique des achats des clients et de les accueillir avec une sélection ciblée d'articles.

Par où commencer?

Les chatbots, la reconnaissance faciale, la robotique... les innovations sont légions et peuvent rendre complexe le chemin vers une personnalisation client efficace. Une chose est sûre, les données provenant des clients sont nettement plus puissantes que les dispositifs innovants et bien plus utiles à sa compréhension. Et sans compréhension, pas de personnalisation.

À propos de l'auteur

Jean-Marc Thienpont est directeur général des solutions point de vente chez Adyen depuis 2014. Il est en charge du développement des solutions omnicanales et notamment concernant le point de vente. Auparavant, il a été vice-président exécutif de la division paiement mobile chez Ingenico.