Les 12 travaux "herculéens" de la distribution en 2013

" Dans un contexte de consommation morose, l’agenda de la nouvelle année 2013 s’annonce particulièrement chargé pour des distributeurs alimentaires et non-alimentaires sous tension" révèle Yves Marin, senior manager pour le cabinet de conseil Kurt Salmon.

Cet expert a identifié les 12 chantiers prioritaires qui se dégagent de la stratégie des enseignes - sans utiliser une seule fois le terme « multi-canal  - . La majeure partie des efforts 2013 portera sur le front de vente et sur la proposition commerciale, afin de passer un cap 2013 qui pourrait laisser des traces douloureuses.

Le parc de points de vente

1. Le regain de la « proximité ». Développer des formats de convenience - en non-alimentaire (But, Gamm Vert), dans les gares (St Lazare), via des « cubes », comme points de retrait (Casino) …

2. Drive, fast. Réussir la double course contre la montre pour monter des murs avant le tour de vis législatif et pour mieux définir ce qu’on met entre ces murs (l’offre, le modèle économique), en prévision du cap des 5% de PDM dépassé dans deux ans.

3. E-commerce, au-delà des mots. Cesser de refuser la montée en puissance de ce canal au nom de la logique de rentabilité « mortar », basculer du mode ROPO (Research Online, Purchase Offline) à un réel espace marchand (cf Boulanger).

4. Le portefeuille d’enseignes. Lancer des enseignes différenciées en complément du format historique : villages Décathlon, rachat de Athlete’s Foot par Intersport, Cœur de Nature par Auchan …

5. Emergents vs matures. Pour la couverture internationale, trouver le juste équilibre entre éparpillement (Carrefour ferme 14 pays en 5 ans) et dilution des risques – Starbucks ouvre son 100ème magasin à Pékin, Zara fait 20% de ses ventes en Asie.

L’offre commerciale

6. Le contrat de base des courses. Les distributeurs se font distancer sur l’expérience de shopping par Amazon et par les industriels (Apple, Nespresso). Il faut revoir les ruptures de stocks, l’impact des promotions et des innovations, les services associés …

7. La crise du non-alimentaire en hypermarché. Pénalisé par de nombreux handicaps, le non-alimentaire est à un tournant qui va soit mettre un terme au « tout sous le même toit », soit incorporer d’autres catégories de produits, comme la santé.

8. " Le poireau, c’est tendance". Pour maintenir le trafic, rénover de fond en comble l’offre en Frais traditionnel (boucherie, fruits et légumes, etc) : assortiment, théâtralisation, logistique, formation du personnel … comme l’ont enclenché Leclerc, Casino, Morrisons.

9. Le prix, le prix, le prix. Même si le hard-discount fléchit et si la LME a jugulé l’inflation, Leclerc va maintenir la pression sur les prix, alors que le second semestre 2012 est déjà marqué par une recrudescence des campagnes de publicité comparative.

Les enjeux politiques et sociaux

10. Un peu de stabilité réglementaire ? Gérer au mieux l’environnement politique et législatif : l’avalanche de taxes (dernier ex : éco-contribution), l’heureuse surprise du crédit d’impôt, l’ouverture dominicale ; l’urbanisme des Drives, l’évolution de la LME.

11. Des ressources humaines variables d’ajustement. La pression sur la rentabilité (ex : résultat net de Carrefour divisé par 6 en 5 ans) pousse à rationaliser encore les effectifs magasins et à restructurer les Etats-majors : Auchan, Carrefour, Conforama …

Et au final, une préoccupation majeure :

12. Survivre au cap 2013 – 2014. Les impacts de 2013 sur la consommation sont sous-évalués dans les budgets, en particulier pour l’alimentaire. 2013 sera une phase d’écrémage et de consolidation des marchés en non-alimentaire (cf Schlecker). La subtilité va consister à tailler dans les coûts, sans obérer l’avenir (ex : rénovations).