Heathrow met le cap sur le marketing experientiel

Heathrow. Décor dramatique de films à succès (The Bourne Ultimatum, Love Actually...), l'aéroport de l'ouest londonien partage avec les plus grandes marques le fait d'avoir un nom identifiable sans avoir besoin d'être accolé à une fonction ou un produit. L'établissement, fréquenté en 2015 par plus de 75 millions de voyageurs, n'a pourtant pas, à leur différence, de clientèle en propre, cette dernière étant essentiellement " empruntée " aux 80 compagnies aériennes qu'il dessert. Une particularité qui n'empêche pas l'aéroport, qui totalise plus de 70 magasins et 40 restaurants, d'avoir une véritable stratégie de marque. Son argument marketing ? L'experience.

" Une cathédrale pour les voyageurs "

" Rendre chaque voyage meilleur ". Le slogan de l'aéroport est d'autant plus audacieux que l'expérience n'a pas toujours été son point fort admet Simon Chatfield, responsable e-business et CRM pour Heathrow. Pour se hisser à la hauteur de son ambition, Heathrow a investi, ces dernières années, près de 11 milliards de livres dans un vaste projet d'optimisation. " Nous avons construit une cathédrale pour les voyageurs " commente Simon Chatfield. Ne pas voir dans ce choix de rhétorique une quelconque ode à la tradition. La " cathédrale Heathrow " se veut résolument techno.

Multiplier les interactions digitales

Via son site web et son appli mobile, l'aéroport propose une galaxie de services allant de la réservation de places de parking et d'espaces lounge au click-and-collect pour les produits duty-free en vente dans ses boutiques. Fer-de lance de la stratégie digitale de l'aéroport, les terminaux 2 et 5 regorgent de kiosques digitaux et de panneaux d'affichage interactifs. " Les beacons font actuellement partie de nos priorités " rajoute Simon Chatfield. Objectif : multiplier les occasions pour les clients en transit de s'identifier en ligne pour nourrir le CRM de l'aéroport. Une démarche également servie par l'offre de wifi gratuite qui permet à Heathrow d'envoyer quelque 50 000 emails par jour. Ces interactions sont d'autant plus cruciales pour l'aéroport qu'il ne dispose pas de la data enrichie des compagnies aériennes sur ses clients. " Si on sait qui sont nos clients, on peut définir vos besoins " souligne Simon Chatfield. A cette fin, Heathrow développe ainsi des " personnas " associés, chacun, à un parcours client type. In fine, il s'agit pour l'aéroport de définir l'ensemble des besoins de ses clients voyageurs - et d'élaborer les services adequat.

Le meilleur aéroport du monde

Déjà désigné meilleur aéroport européen par plusieurs prix, Heathrow ne compte pas s'arrêter là. Son ambition : " devenir le meilleur aéroport au monde en termes de service " affirme Simon Chatfieldl.